Intervista a Davide Piras

Visione strategica e analisi della profittabilità

Redazione: Ciao Davide, benvenuto su MarketingPeople. Per iniziare la nostra chiacchierata, ti va di raccontarci qual è stato il tuo percorso nel digital marketing e cosa ti ha spinto a focalizzare la tua consulenza proprio su e-commerce e lead generation B2B?

Davide Piras: Ho aperto l'attività da freelance ad aprile 2021, dopo aver concluso il servizio militare in Marina Militare. Ho iniziato da autodidatta, comprando e studiando libri e guide online e iscrivendomi a Start2Impact University. Una volta terminato il percorso formativo ho acquisito i primi clienti e-commerce e lead generation B2B. Ho una passione immensa per questo lavoro e per l'ambito strategico nel digital. Focalizzando la mia consulenza su questi due ambiti ho potuto mettere in pratica la creatività strategica e tutta la mia passione per il digital marketing poiché sono ambiti molto complessi, dove il risultato lo si misura senza interpretazioni.

Il lavoro oggi è gestire circa 1 milione di euro l'anno di budget tra Meta Ads e Google Ads, per clienti diretti e per agenzie che mi affidano i loro clienti in white-label.

Mi sono concentrato su e-commerce e lead generation perché lì il numero finale è chiaro: o l'ordine arriva e resta margine, o il commerciale chiude il contratto. Tutto il resto è un'opinione.

Redazione: Metti la sostenibilità economica davanti all'ADV: quali errori riscontri più spesso nei conti economici dei clienti prima di iniziare un progetto?

Davide Piras: I più comuni sono tre:
1. Si parte dal ricavo e non dal margine. Si ragiona su "quanto fatturo" senza sapere quanto resta dopo costo del prodotto, spedizione, resi e commissioni.

2. Si calcola il margine sul prezzo di listino, ma sul prezzo scontato non si calcola più. Con i saldi e i codici sconto il margine reale è spesso molto più basso di quello che il cliente ha in testa.

3. Non si conosce il costo massimo sostenibile per acquisire un cliente. Senza quel numero qualsiasi campagna è un'ipotesi, perché non sai se un costo per acquisto di 30 euro è buono o ti fa perdere soldi.

Per questo prima di costruire una campagna ricostruisco insieme al cliente margine per prodotto, ROI target, ROAS di pareggio e costo di acquisizione massimo.

Ho anche un calcolatore ROAS sul mio sito proprio per questo scopo.

Redazione: Spesso mostri casi studio in cui un ROAS elevato nasconde in realtà un ROI negativo o margini del tutto insufficienti. Come riesci a far comprendere al cliente il passaggio dalle metriche di piattaforma ai numeri reali di bilancio?

Davide Piras: Parto sempre da un esempio con i numeri del cliente. Un ROAS 4 sembra ottimo: 100 euro spesi, 400 di fatturato. Ma se il margine lordo è del 20%, quei 400 euro lasciano 80 euro di margine, e 80 meno 100 di pubblicità fa meno 20.

Il cliente vede nel gestore delle campagne un risultato positivo e in banca un conto che non torna. Succede praticamente sempre. Su ogni e-commerce che analizzo.
Spesso è proprio l'imprenditore che non ha contezza del suo ROI effettivo.

Quando glielo mostro con i suoi dati, la differenza si capisce in due minuti. Poi sposto la conversazione dal ROAS al ROAS di pareggio, cioè il valore sotto il quale ogni euro speso fa perdere soldi, e da lì in avanti si guardano solo quei due numeri uno accanto all'altro.

Redazione: Nel B2B la lead generation richiede un allineamento costante con le vendite: come verifichi se l'azienda ha una struttura commerciale pronta a gestire i contatti?

Davide Piras: Chiedo prima di spendere un euro, perché il collo di bottiglia della lead generation B2B quasi mai è il numero di lead. Le domande sono semplici:

Chi risponde al contatto e in quanto tempo? Una richiesta ricontattata dopo tre giorni vale molto meno di una richiamata nella stessa ora.

Dove finisce il contatto? Se è una casella email condivisa, non c'è un controllo di cosa succede dopo.

Esiste un CRM con fasi definite (nuovo contatto, qualificato, preventivo, chiuso) e un motivo di perdita registrato?

Chi vende lo fa dalla scrivania o è sempre in movimento? Per i titolari che vendono da cantiere o dal telefono servono pochi campi e un solo tocco per avanzare.

Senza queste risposte il rischio è pagare per generare contatti che nessuno lavora, e a quel punto dare la colpa alla campagna.
Se manca la struttura, la costruisco insieme a loro prima della campagna, non dopo.

Advertising, tracciamento e gestione del traffico a pagamento

Redazione: Il panorama di Meta Ads e Google Ads è dominato dalle automazioni e da una crescente perdita di precisione nei tracciamenti standard. Quali accorgimenti adotti per mantenere il controllo strategico sulle campagne senza subire passivamente gli algoritmi?

Davide Piras: Le piattaforme oggi decidono da sole a chi mostrare l'annuncio, e io non provo a impedirlo.
Il mio lavoro è decidere cosa dare in pasto all'algoritmo, perché da lì dipende tutto il resto. Un algoritmo impara da quello che gli segnali come successo: se gli dico che un successo è un modulo compilato, mi porterà tanti moduli, anche inutili.

Se gli segnalo un acquisto con il suo valore, o un contatto che il commerciale ha giudicato valido, mi porterà più clienti di quel tipo. Per questo dedico molto tempo a far arrivare alle piattaforme dati vicini ai soldi veri, anche quando il tracciamento standard perde pezzi.

La seconda leva è la creatività.
Con campagne ampie non scelgo più il pubblico a mano: lo sceglie il messaggio, perché la piattaforma mostra l'annuncio a chi reagisce a quel tipo di comunicazione. Quindi preparo angoli diversi, studiandoli con il cliente, li testo in modo ordinato e guardo quali portano clienti con un margine sufficiente, non solo quelli che ricevono più clic.

Infine tengo io le regole che l'algoritmo non può conoscere: il margine dei prodotti, il costo massimo che posso permettermi per acquisire un cliente, la stagionalità, cosa spingere e cosa escludere. E confronto sempre i numeri della piattaforma con quelli del sito e del gestionale del cliente. Se non coincidono, mi fido del gestionale.

Redazione: Come bilanci la domanda latente intercettata su Meta con quella consapevole intercettata tramite le ricerche su Google?

Davide Piras: Il bilanciamento dipende da quanta domanda esiste già.
Se il prodotto è noto e la gente lo cerca, parto da Google e uso Meta per il retargeting e per allargare.

Se il prodotto è nuovo o di nicchia e le ricerche sono poche, Google da solo non basta e Meta diventa il canale principale per generare interesse.
Vale anche per il B2B locale: ho visto casi in cui le ricerche mensili erano di poche decine, e spingere solo su Google significava comprare nulla.

Prima misuro il volume di ricerca reale e la concorrenza, poi decido la divisione del budget, non il contrario.

Redazione: Quando si lavora sugli e-commerce, puntare su un singolo prodotto ad uncino aiuta ad abbassare il costo di acquisizione iniziale. Come strutturi poi la transizione verso la scalabilità e la promozione dell'intero catalogo?

Davide Piras: Il prodotto ad uncino porta il primo acquisto a costo basso (forse), ma da solo non basta. Generalmente quando inizio a lavorare con un e-commerce mi accorgo che il primo ordine di un cliente non ha mai margini ottimali e a volte difficilmente ci si arriva ad ottenerli anche ottimizzando i costi.

La primissima cosa da fare è cercare di migliorare il valore medio dell'ordine affinché l'nCAC si interfacci con un AOV solido e poi andiamo a lavorare sul LTV attraverso la retention. In questo modo dal primo ordine si hanno margini e vendite con profitti che stanno in piedi fino alla fine della vita di quel cliente comunicando con lui anche dopo l'acquisto.

La transizione la costruisco in tre passi:
1. Introduco bundle e soglie (spedizione gratuita, kit) per alzare il valore medio dell'ordine.
2. Dopo il primo acquisto, flussi email e retargeting mostrano i prodotti collegati, non il catalogo a caso.
3. Amplio le campagne in base al margine per prodotto: spingo prima i prodotti che hanno margine sufficiente a sostenere la pubblicità, non quelli che vendono di più in assoluto.

Redazione: Quali configurazioni server-side adotti per garantire dati puliti e decisioni di investimento accurate in ottica privacy?

Davide Piras: Il mio punto di partenza è un'impostazione che non dipende dal solo browser: Google Tag Manager con un solo evento di conversione chiaro per obiettivo, Consent Mode v2 attivo e rispettato, invio server-side delle conversioni a Meta (Conversions API) e a Google (conversioni avanzate), e parametri di campagna come UTM e identificativo del clic salvati lato server invece che solo in campi nascosti.

Nel B2B aggiungo il passaggio che conta di più: rimando alla piattaforma gli stadi del CRM (contatto qualificato, cliente vinto), così l'algoritmo impara dai lead buoni e non da quelli che compilano il modulo. In ottica privacy, il punto fisso è che il consenso viene raccolto e gestito prima di qualsiasi invio di dati.

Funnel, CRO e fidelizzazione del cliente

Redazione: Di fronte a uno store online con traffico ma vendite stagnanti, quali sono i primi elementi del percorso utente che analizzi per individuare dove si concentrano le perdite nel tasso di conversione?

Davide Piras:

Innanzitutto guardo sempre prima i dati in questo ordine:
- Da dove arriva il traffico e come converte su mobile rispetto a desktop. Se il mobile è molto più basso, il problema è quasi sempre lì.

• Il funnel: visita, pagina prodotto, carrello, checkout, acquisto. Cerco il passaggio dove si perde la quota maggiore rispetto al normale.

• La pagina prodotto: foto, prezzo, spedizione e resi visibili, recensioni, tempo di consegna, segnali di fiducia.

• Il checkout: campi inutili, costi che compaiono solo alla fine, metodi di pagamento mancanti. Lo provo io con un acquisto vero e uno screenshot per ogni passaggio, perché un problema che non riesco a riprodurre non lo metto in un'analisi.

Redazione: Qual è la sequenza email automatizzata che nei tuoi progetti genera con maggiore costanza il valore più alto nel post-click?

Davide Piras: Il carrello abbandonato, quasi sempre, meglio se whatsapp.
Il motivo è semplice: arriva a una persona che ha già mostrato un'intenzione fortissima, quindi è la sequenza con il rapporto più alto tra sforzo e ricavo.

Subito dopo, per costanza, metto la sequenza post-acquisto: ringraziamento, istruzioni d'uso, richiesta di recensione e proposta del prodotto successivo al momento giusto, non a caso.

La sequenza di benvenuto lavora bene quando c'è un incentivo reale con storytelling e segnali di fiducia forti e non solo uno sconto generico.

Redazione: Molti business concentrano tutto il budget sul primo acquisto dimenticando la retention: come si costruisce una strategia di fidelizzazione capace di alzare concretamente il Customer Lifetime Value nel tempo?

Davide Piras: Si costruisce in tre mosse. Prima misuro: tasso di riacquisto e giorni che passano tra il primo e il secondo acquisto. Questi due numeri dicono dove intervenire.

Poi segmento: chi ha comprato una volta, chi due, chi è inattivo da troppo tempo, e a ciascuno parlo in modo diverso. Infine intervengo nel momento giusto: un ricordo del riacquisto quando il prodotto sta per finire, contenuti utili dopo l'acquisto, un trattamento riservato ai clienti migliori e un flusso di riconquista per chi è sparito.

Il punto di partenza però è sempre economico: se il costo per acquisire il primo cliente supera il margine del primo ordine, la fidelizzazione è ciò che lo rende sostenibile, e va pianificata prima di spendere.

Redazione: Come distingui un'ipotesi di test CRO fondata sui dati da un semplice intervento estetico privo di impatto sulle vendite?

Davide Piras: Un test serio nasce da un dato e finisce in una frase che si può smentire: "Su mobile il 60% abbandona alla scelta della spedizione, quindi mostrare costi e tempi già nella pagina prodotto dovrebbe ridurre l'abbandono".

Se non riesco a scrivere questa frase con un dato dietro, l'intervento è estetico. Prima di partire definisco la metrica che deve muoversi (non i clic, ma carrelli, ordini o ricavo per visita), il traffico necessario per avere un risultato leggibile e cosa farò in caso di esito negativo. Cambiare il colore di un bottone senza una di queste tre cose non è un test, è una preferenza.