Intervista a Francesca Giovannetti

Dalla SEO generalista a quella per il codice civile

Redazione: Francesca, prima di specializzarti in un settore così verticale nasci come SEO Specialist e Content Strategist generica. Cosa ti ha fatto capire che il mercato di avvocati, commercialisti e consulenti finanziari necessitava di un approccio specifico?

Francesca Giovannetti: Per circa un anno ho lavorato come generalista. Mi sono occupata di e-commerce, Facebook Ads e progetti appartenenti a settori diversi. Poi ho iniziato a seguire un cliente in ambito legale e mi sono accorta che non potevo trattare un servizio professionale come un prodotto venduto da un e-commerce.

Avvocati e commercialisti hanno un linguaggio costruito all’interno della professione e spesso fanno fatica ad abbandonarlo quando si rivolgono ai clienti. Sono restii a semplificare perché temono di perdere precisione o autorevolezza. Il risultato, però, è che chi arriva sul sito non sempre riesce a capire se quel professionista può occuparsi del suo problema.

Dall’altra parte ci sono le richieste di Google. Diritto e finanza rientrano negli ambiti YMYL, insieme alla salute: le informazioni pubblicate possono influire sui diritti, sul patrimonio e sulle decisioni delle persone. Per questo non basta scrivere un testo ottimizzato. Bisogna rendere riconoscibili l’esperienza e la competenza del professionista, usare fonti adeguate, attribuire chiaramente i contenuti e mantenere l’accuratezza tecnica senza parlare soltanto agli addetti ai lavori.

Ho capito così che serviva un metodo specifico, capace di lavorare contemporaneamente sulla cultura dello studio, sul linguaggio, sull’organizzazione dei servizi e sui requisiti richiesti dai motori di ricerca. È da quel primo cliente che ho iniziato a specializzarmi e anche ad appassionarmi molto di più al mio lavoro.

Redazione: Qual è la barriera culturale più grande da abbattere quando ti siedi al tavolo con uno studio legale che considera il marketing qualcosa di “poco decoroso” o rischioso per la propria reputazione?

Francesca Giovannetti: I clienti che arrivano da me hanno già superato gran parte di questa resistenza. Non devo convincerli che sia lecito o decoroso comunicare online. Nel settore, però, sento ancora dire che chi cerca un avvocato su internet vuole soltanto una consulenza gratuita e che, quindi, sia un contatto di scarso valore. Rimane l’idea che il cliente migliore debba arrivare esclusivamente dal passaparola o da una conoscenza personale.

Questa convinzione influenza anche il linguaggio. Molti studi trasferiscono sul sito lo stesso tono che utilizzano negli atti o nel confronto con i colleghi. Temono che spiegare un servizio in modo accessibile possa ridurre la loro autorevolezza. Finiscono così per pubblicare testi formalmente corretti, ma poco comprensibili per la persona che deve scegliere a chi affidare un problema legale.

La barriera culturale nasce quindi da una valutazione sbagliata sia del mezzo sia di chi lo utilizza. Una persona può cercare un avvocato online, informarsi con attenzione ed essere disposta a pagare una consulenza adeguata. Ha però bisogno di capire se quello studio si occupa del suo caso, come lavora e perché dovrebbe fidarsi. Rendere queste informazioni accessibili non impoverisce la competenza dell’avvocato: permette al potenziale cliente di riconoscerla.

Redazione: In che modo il tuo metodo PRAEMIUM aiuta i professionisti a comprendere che fare comunicazione non significa sminuire la propria autorevolezza?

Francesca Giovannetti: PRAEMIUM è un incarico di direzione marketing in outsourcing. Prima di decidere quali contenuti produrre, lavoro con lo studio sul posizionamento, sui destinatari, sui servizi da sviluppare e sulle risorse disponibili. Verifico anche se l’organizzazione è pronta a gestire le richieste che la comunicazione può generare: persone, procedure, strumenti, budget e capacità di risposta.

Per me la base è il sito e, nei settori legali e fiscali, il blog mantiene una funzione centrale. Il suo valore non riguarda soltanto la SEO, la visibilità su Google o la possibilità di essere citati dai sistemi di intelligenza artificiale. Nei dati dei progetti che seguo vedo che gli articoli sono spesso il primo ingresso di una persona nel sito e partecipano direttamente al percorso che conduce al contatto. Gli utenti leggono due o tre approfondimenti e poi visitano con frequenza la pagina dedicata allo studio e ai professionisti. Prima di contattare qualcuno, vogliono capire come ragiona, quanto conosce la materia e se possono fidarsi.

Per questo dedico molta attenzione all’accessibilità dei contenuti e al tono di voce. Non trasferisco sui clienti il mio modo di scrivere soltanto perché può piacere. Il professionista deve riconoscersi nelle parole pubblicate e deve riuscire a sostenerle anche quando parla con un cliente, partecipa a un incontro o registra un video. La mia esperienza nel marketing e nella comunicazione mi permette di individuare ciò che può funzionare, ma il lavoro viene svolto insieme finché la voce scelta appartiene allo studio.
Dopo aver definito questa base, organizzo la comunicazione sugli altri canali e controllo che ciascuno restituisca la stessa identità professionale. Scelgo soltanto quelli che lo studio può sostenere, preparo le indicazioni per chi realizza i materiali e verifico attraverso i dati come le persone si muovono tra contenuti, pagine dello studio e richieste di contatto.

PRAEMIUM aiuta quindi il professionista a riconoscere la propria competenza anche nella comunicazione online. Non gli assegna una voce artificiale e non lo trasforma in un personaggio: rende accessibili il suo modo di lavorare, la sua esperienza e le ragioni per cui un cliente dovrebbe affidarsi a lui.

L'arte di farsi capire (e fidare)

Redazione: Un cliente che cerca un avvocato o un commercialista sul web parte spesso da un problema urgente o delicato. Come si costruisce un'architettura di contenuti capace di intercettare questa domanda latente infondendo fiducia immediata?

Francesca Giovannetti: La fiducia immediata non si può promettere, e per un legale o un commercialista non c'è quasi mai. Si può però evitare di perderla nei primi secondi e costruire un sito che dia subito alla persona gli elementi necessari per decidere se continuare a leggere e se contattare lo studio. Vedo che rispetto ad altri siti web il tempo di permanenza sui contenuti è molto lungo, e questo dice tutto.

Parto dalle ricerche, ma non mi limito alle parole chiave. Chi ha un problema urgente spesso non conosce ancora il nome giuridico o fiscale della propria situazione. Cerca ciò che gli è accaduto, una conseguenza che teme, una scadenza o una possibile soluzione. Io collego queste ricerche ai servizi che lo studio vuole sviluppare, alle competenze che può dimostrare e ai casi che incontra nel proprio lavoro.

L’architettura nasce da questa relazione. Le pagine dei servizi spiegano di cosa si occupa lo studio, per chi lavora e con quali modalità. Gli articoli rispondono alle domande più specifiche e permettono alla persona di riconoscere la propria situazione. Le pagine dedicate allo studio e ai professionisti mostrano esperienza, specializzazioni, pubblicazioni e responsabilità sui contenuti. I collegamenti interni portano il lettore dall’approfondimento alla pagina del servizio e poi al contatto, senza inserirgli davanti la stessa richiesta commerciale in ogni momento.

Nei progetti che seguo vedo spesso utenti leggere due o tre articoli e visitare subito dopo la pagina dedicata allo studio. Per questo controllo con molta attenzione l’attribuzione dei contenuti, le fonti, l’aggiornamento, il tono di voce e la facilità con cui si trovano le informazioni sul professionista.

L’architettura viene poi verificata attraverso i dati: ricerche di ingresso, pagine consultate, percorsi di navigazione e richieste ricevute. Se le persone arrivano numerose ma non comprendono il servizio, oppure inviano richieste non pertinenti, la visibilità da sola non basta e la struttura deve essere corretta.

Redazione: I temi legali e finanziari rientrano a pieno titolo nelle linee guida YMYL (Your Money Your Life) di Google. Quali accortezze concrete utilizzi per dimostrare l'E-E-A-T degli studi che segui senza far diventare i testi un trattato di giurisprudenza?

Francesca Giovannetti: Per dimostrare E-E-A-T lavoro su più elementi. Uno di questi è l’autore. Ogni articolo deve essere attribuito a un professionista riconoscibile e collegato a una pagina autore completa, nella quale siano indicate specializzazione, esperienza e attività documentabili.

La presenza dell’autore non può però fermarsi al sito dello studio. Credo molto nelle digital PR e nella pubblicazione di contributi firmati su portali autorevoli e pertinenti. In questo modo la competenza del professionista viene confermata anche da fonti esterne e il suo nome viene associato con continuità alla materia di cui si occupa.

Un altro elemento è l’esperienza. Nei progetti che seguo vedo che gli articoli nei quali riusciamo a presentare un caso reale sono spesso quelli che ottengono i risultati migliori. Permettono di mostrare come il professionista ha interpretato una situazione, quali aspetti ha valutato e come ha applicato le proprie competenze.

Ottenere queste informazioni non è sempre facile. Ho bisogno della collaborazione dell’avvocato o del commercialista per ricostruire il caso, eliminare gli elementi che potrebbero rendere riconoscibile il cliente e verificare che la descrizione sia corretta. Quando ricevo questo materiale, l’articolo raggiunge una profondità che la sola ricerca non può offrire.

Norme, documenti ufficiali e sentenze restano essenziali. L’intelligenza artificiale mi aiuta moltissimo a individuare fonti, pronunce, aggiornamenti e relazioni tra documenti. Controllo però sempre i testi originali e affido al professionista la validazione giuridica o fiscale.

A volte scelgo di ridurre la quantità di nozioni giuridiche per offrire una risposta più utile alla persona che sta leggendo. Seleziono ciò che le serve per comprendere la propria situazione, le conseguenze possibili e i limiti della risposta. Precisione e accessibilità possono convivere senza riempire l’articolo di citazioni o trasformarlo in una rassegna di giurisprudenza.

Firma, pagina autore, pubblicazioni esterne, casi reali, fonti consultabili e aggiornamento dei contenuti permettono al lettore di verificare chi sta parlando e su quali basi.

Redazione: Nel tuo approccio parli dell'integrazione tra vari canali. Come fai convivere la SEO con la presenza su LinkedIn e le newsletter quando il tempo del professionista è estremamente risicato?

Francesca Giovannetti: La prima scelta riguarda il posizionamento. Molti studi arrivano con servizi molto ampi: si occupano, per esempio, di tutto il diritto civile e vorrebbero parlare a destinatari diversi. Io impongo di restringere il campo, scegliendo una materia, un pubblico preciso e i servizi sui quali concentrare la comunicazione. Oggi uno studio che comunica su tutto fatica a essere riconosciuto come specialista.

La verticalità permette al professionista di costruire autorevolezza in un settore definito e di attirare clienti più vicini al lavoro che vuole sviluppare. Allo stesso tempo rende la comunicazione più sostenibile. Ricerca, esperienza e materiali prodotti rimangono all’interno della stessa area, possono essere approfonditi nel tempo e utilizzati per il sito, LinkedIn e la newsletter. Si riducono quindi sia le ore di lavoro sia il budget necessario.

La mia formazione giuridica amplia ulteriormente la possibilità di delegare. Comprendo i materiali tecnici, conosco il linguaggio del settore e riesco a formulare le domande necessarie senza chiedere al cliente di spiegarmi ogni concetto. Dopo anni di lavoro in queste materie ho anche sufficiente iniziativa per proporre argomenti, sviluppare idee e individuare occasioni editoriali senza aspettare ogni volta un’indicazione dello studio.

Quando affido un contenuto a un collaboratore, il riferimento per il cliente rimango io. Preparo il brief, controllo la struttura, verifico fonti, tono e coerenza con gli obiettivi dello studio. Al professionista arrivano testi già lavorati, sui quali sono richieste soltanto le revisioni eccezionali che riguardano valutazioni giuridiche o fiscali riservate alla sua competenza.

Il sito raccoglie gli approfondimenti destinati a intercettare le ricerche e a rimanere nel tempo. La newsletter sviluppa il rapporto con chi conosce già lo studio. LinkedIn porta alcuni contenuti nelle relazioni professionali e verso il pubblico B2B. La materia di partenza può essere comune, ma ogni canale riceve un contenuto adatto alla propria funzione.

Il professionista non deve quindi occuparsi quotidianamente della comunicazione. Interviene quando la sua esperienza è indispensabile, mentre io organizzo il lavoro, coordino le persone coinvolte e mantengo la responsabilità dell’intero processo.

Risultati concreti e lavoro sul campo

Redazione: A uno studio professionale interessano poco le impression su Search Console o il traffico grezzo: cercano contatti qualificati. Quali indicatori mostri ai tuoi clienti per confermare che la strategia sta generando nuove pratiche o consulenze?

Francesca Giovannetti: I miei clienti arrivano spesso con un forte desiderio di autorevolezza. Vogliono vedere il proprio studio tra i primi risultati, confrontarsi con i concorrenti e dimostrare di essere più preparati. Per questo osservano molto il traffico, le parole chiave posizionate e la visibilità su SEOZoom, al quale lascio loro accesso. Sono dati che seguono con grande interesse.

Io non li elimino dalla valutazione, perché mostrano se la presenza online dello studio sta crescendo. Educo però i clienti a leggerli insieme ad altre informazioni. Nel settore legale e fiscale la persona raramente arriva sul sito e invia subito una richiesta. Può leggere diversi articoli, tornare dopo giorni o settimane, visitare le pagine dedicate allo studio e ai servizi e soltanto in seguito decidere di scrivere.

Per capire se sta acquisendo fiducia osservo gli utenti di ritorno, il tempo di coinvolgimento sulle pagine, i contenuti consultati, i percorsi tra articoli e servizi e i clic sulle CTA. Attraverso Google Tag Manager imposto gli eventi che mi permettono di verificare l’apertura del modulo, i campi compilati, le fasi nelle quali viene abbandonato e l’invio completato.

Nel mio mondo ideale tutto questo confluisce in un CRM. Dove posso, lo introduco. È uno strumento impegnativo, perché richiede procedure, responsabilità interne e aggiornamenti costanti. Se però uno studio vuole crescere e gestire un numero maggiore di clienti, il CRM diventa fondamentale.

Permette di seguire ogni richiesta dalla provenienza all’esito: quale servizio riguarda, chi l’ha presa in carico, quanto tempo è trascorso prima della risposta, se è stata fissata una consulenza, se la persona è diventata cliente e per quale ragione un’opportunità è stata persa. Aiuta inoltre a monitorare richiami, appuntamenti e attività commerciali che altrimenti rimangono affidati alla memoria dei singoli professionisti.

Molti studi, prima di lavorare con me, non registrano in modo sistematico quanti lead ricevono, quanti sono pertinenti e quanti diventano clienti. Sono io a introdurre questa rilevazione e a educarli a utilizzarla. Il cliente vede che le richieste arrivano, ma senza una raccolta ordinata non può collegarle alle attività che le hanno generate né comprendere dove si interrompe il percorso.

Impressioni, traffico e posizionamenti rimangono nella reportistica come dati di visibilità. A questi aggiungo utenti di ritorno, coinvolgimento, clic, compilazioni, abbandoni, lead qualificati, consulenze, nuovi clienti e tempi di gestione. Il CRM permette infine di leggere insieme marketing e attività commerciale, soprattutto quando lo studio vuole crescere in modo strutturato.

Redazione: Qual è l'errore metodologico più comune che vedi fare agli studi che provano a fare comunicazione da soli o affidandosi ad agenzie generiche che non conoscono le dinamiche del loro settore?

Francesca Giovannetti: L’errore che incontro più spesso è fare attività di marketing senza sapere perché. Si commissionano un sito, dei contenuti, una presenza su LinkedIn o una campagna senza un’indagine preliminare sulle motivazioni, sugli obiettivi e sulla disponibilità dello studio a sostenere il lavoro nel tempo.

A volte il professionista si affida completamente all’agenzia e riceve un sito nel quale non si riconosce, con un linguaggio che non userebbe e un’immagine che non sente propria. Il lavoro può essere tecnicamente corretto, ma il cliente non riesce ad apprezzarlo, a difenderlo o a portarlo avanti perché non è stato coinvolto nelle decisioni e nessuno gli ha spiegato le ragioni delle scelte.

Per questo considero essenziale anche una parte di educazione e coaching. Il professionista deve capire perché viene scelto un determinato pubblico, perché alcuni servizi ricevono maggiore spazio, quale funzione ha ogni canale, quali risorse saranno necessarie e quali risultati possono essere misurati. La delega rimane ampia, ma non diventa estraneità rispetto alla propria comunicazione.

Mi è capitato anche di rifiutare un progetto. La motivazione era semplicemente: «Non trovo più clienti, quindi vado online». Una presenza digitale non risolve rapidamente una situazione di emergenza. Richiede collaborazione, costanza, budget e tempo prima di produrre risultati. Lo studio deve inoltre essere pronto a gestire le richieste che arriveranno.

Il modello di alcune agenzie rende difficile dire di no, perché il lavoro parte dalla richiesta del cliente e il fornitore viene pagato per eseguirla. Io preferisco verificare prima se l’attività abbia una ragione adeguata, se il professionista si riconosca nella direzione scelta e se esistano le condizioni per proseguirla.

Soltanto dopo questa verifica definisco posizionamento, destinatari, servizi prioritari e canali. Durante il lavoro continuo a spiegare le decisioni e a coinvolgere il cliente nei momenti necessari, così la comunicazione rimane sua anche quando la realizzazione viene delegata.

Visione per i freelance

Redazione: Molti professionisti temono che posizionarsi in una nicchia così stretta riduca il volume di lavoro. La tua esperienza cosa insegna a riguardo?

Francesca Giovannetti: Questo timore lo conosco bene, perché ha riguardato anche me. All’inizio lavoravo per settori diversi e per molto tempo ho evitato di scegliere. L’ho pagato arrivando a non riconoscermi più nel lavoro che facevo. La specializzazione mi ha permesso di lavorare su materie che mi interessano e di costruire competenze molto più profonde.

Prima di consigliare a uno studio di comunicare su una nicchia, verifico sempre che esista una domanda. Analizzo le ricerche, i concorrenti, i servizi richiesti e la qualità delle opportunità. La scelta non nasce dall’idealismo: deve avere una base economica e deve essere compatibile con gli obiettivi del professionista.

Difficilmente incontro una materia nella quale non esista alcun mercato. Mi ha colpito, per esempio, il diritto canonico applicato all’annullamento del matrimonio. Mi aspettavo una domanda quasi inesistente; ho trovato invece un pubblico numericamente contenuto, ma capace di generare richieste di grande qualità.

Comunicare a una nicchia non obbliga lo studio a rifiutare tutto ciò che si trova intorno. La specializzazione riguarda ciò per cui il professionista sceglie di essere conosciuto. Continuano ad arrivare anche richieste relative a settori vicini, perché chi riconosce una competenza precisa tende ad attribuire fiducia anche al resto del lavoro dello studio.

Il diritto e la fiscalità cambiano con una frequenza tale che nessun professionista può essere competente su tutto. Dichiarare di occuparsi indistintamente di ogni area del diritto civile oggi risulta poco credibile. I clienti cercano qualcuno che conosca bene la loro situazione, il loro settore o uno specifico tipo di problema.

La nicchia riduce il pubblico al quale si parla in modo generico, ma rende il professionista più riconoscibile, migliora la qualità delle richieste e permette di utilizzare meglio tempo e budget. La mia esperienza mi ha insegnato che scegliere non impoverisce il lavoro: evita di disperderlo.

Redazione: Che consiglio daresti alla Francesca degli esordi sulla base del percorso fatto finora?

Francesca Giovannetti: Le direi di guardare meno quello che fanno gli altri. All’inizio ho cercato troppo di assomigliare alle persone che lavoravano nel marketing e ho finito per appiattire il mio modo di lavorare. Accettavo attività molto diverse tra loro, utilizzavo definizioni nelle quali non mi riconoscevo e cercavo di adattarmi a un modello professionale che non era il mio.

Le direi anche di non dare per scontate le proprie competenze. Ho una formazione giuridica, so scrivere, studiare materie complesse, leggere i dati e collegare attività operative e decisioni strategiche. Poiché molte di queste capacità mi venivano naturali, per anni ho pensato che fossero comuni e le ho svalutate.

Soprattutto, dichiarerei molto prima la mia specializzazione. Non avrei dovuto inventarla: era già presente nei clienti che sceglievo, nelle materie che mi interessavano e nel modo in cui affrontavo i progetti. Ho impiegato più tempo a riconoscerla e a comunicarla di quanto ne abbia impiegato a costruirla.

Non eliminerei l’esperienza iniziale da generalista. Lavorare con e-commerce, campagne Facebook e settori diversi mi è servito per capire cosa non volevo fare e per acquisire competenze che utilizzo ancora. Avrei però smesso prima di considerare il percorso degli altri come il modello al quale adattarmi.

Alla Francesca di allora direi di osservare con maggiore attenzione ciò che sapeva già fare bene, i clienti con i quali riusciva a lavorare meglio e le attività nelle quali si riconosceva. Da lì avrebbe potuto scegliere prima come presentarsi, quali lavori accettare e quali lasciare.