Intervista a Francesco Margherita

La SEO semantica e l'approccio sociologico alla ricerca

Nel panorama della SEO in Italia, l'approccio puramente tecnico spesso rischia di oscurare la vera essenza della comunicazione sul web. Comprendere le dinamiche che regolano le relazioni tra le informazioni e le persone richiede una visione che va oltre i semplici dati quantitativi.

In questa intervista, Francesco Margherita analizza il ruolo della semantica associativa, smonta i miti commerciali legati alla GEO e spiega il vero valore della condivisione all'interno di una community storica.

Tra semantica associativa e network analysis

Redazione: Sei il sociologo della SEO italiana e hai un approccio totalmente atipico rispetto alla massa. Chi è oggi Francesco Margherita e come definisci il tuo modo di fare questo mestiere?

Francesco Margherita: Ciao Riccardo, al netto degli aspetti più tecnici che vanno osservati alla maniera tradizionale di chi sa che nella propria essenza la SEO resta da sempre la disciplina che regola la comunicazione tra Googlebot e sito web, il mio reale contributo alla community è legato a due aspetti, il primo è la semantica associativa, con le riflessioni sui significati condivisi da cluster di pubblico diversi e diversamente interessati agli stessi prodotti. Il secondo è la network analysis, una disciplina di matrice antropologica che studia i rapporti di potere tra nodi di un sistema di relazioni. Il “posizionamento”, ancora prima di riguardare i motori di ricerca è un gioco politico fatto di alleanze e compromessi. Chi sa come costruire e dominare questi meccanismi, vince sul serio la partita della visibilità. E non ci sono trucchi che tengano. Qualche segreto sì, trucchi no.

Redazione: Nel tuo ultimo podcast su Substack hai smontato la GEO dicendo: "cosa pensavi che fosse?". Se la Generative Engine Optimization è solo un'etichetta di marketing, cosa cambia davvero a livello di ricerca semantica per Google?

Francesco Margherita: Come sostengo in quella puntata, qualcosa che cambia c’è, ma per essere chiari, nulla che richieda un nuovo acronimo. La GEO è una pressione ulteriore sulla qualità della SEO. Detto questo, il problema è che molti non vogliono più fare SEO, ma vendere la sensazione di sapere qualcosa di nuovo. Per parlare ancora più chiaro, Google ha detto che le sue funzioni generative si appoggiano ai sistemi della Search. Quindi, se vuoi essere visibile lì dentro, devi lavorare sulle basi. Le basi, quelle che sarebbe bello poter dare per scontate… e invece nemmeno per idea.

Redazione: Dici che il ROI della SEO era impossibile da calcolare prima ed è ridicolo farlo oggi nell'era AI. Come si vende una consulenza a un imprenditore senza parlargli di ritorno economico?

Francesco Margherita: Non gliela si vende. Deve essere l’imprenditore a rendersi conto di due cose, la prima è che la SEO oggi è tanto più importante di prima, proprio perché è aumentata molto l’incertezza sulle portanti di traffico e in generale su tutti gli asset di visibilità. La seconda cosa di cui l’imprenditore deve rendersi conto è che ChatGPT non fa i SEO audit da solo. Senza queste due consapevolezze, parecchi imprenditori rischiano di trovarsi in un mare di guai. Più che ripeterlo (anche qui), non possiamo fare…

Il valore della community e il paradosso del linguaggio

Redazione: La tua community Fatti di SEO è una realtà storica che ha sempre rifiutato la logica dei corsi e degli infoprodotti commerciali. Cosa ti spinge, dopo tutti questi anni, a mandare avanti un gruppo così grande senza monetizzarlo direttamente?

Francesco Margherita: Ahah, sbaglierò senz’altro, ma non credo che il vero valore di un gruppo sia nella monetizzazione diretta. È la community il vero obiettivo. E si sviluppa sui valori aggreganti della condivisione, della gratuità, del supporto e dell’empatia, reiterati nel tempo. Se il mio gruppo fosse strettamente legato alla vendita di un infoprodotto, sarei probabilmente più ricco, forse anche più conosciuto, ma meno “accountable”. E nella mia visione strategica, il concetto di accountability è centrale, perché in ultima analisi è quello che mi permette di scegliere con quali aziende lavorare.

Redazione: Sostieni che "le parole ti fregano sempre" e che la musica è l'unica forma pura. Come fa un SEO che vive di semantica a fidarsi di un mezzo così imperfetto?

Francesco Margherita: Proprio perché mi ritengo uno studioso di semantica e relazioni tra concetti, so che le parole non sono un granché, ma è tutto quello che abbiamo, quindi ci tocca far pace col linguaggio. La musica è “perfetta", perché evoca sensazioni, stati d’animo, sentimenti. Purtroppo è aconcettuale. Una bellissima fregatura.

Redazione: Hai scritto che il blog è morto solo per chi non sa più cosa farci. Qual è oggi l'unico motivo sensato per cui una PMI dovrebbe aprirne uno?

Francesco Margherita: Il blog aziendale resta un’ottima idea a patto di capire che non serve pubblicare uno, due o 10 articoli alla settimana, nel senso che non è una questione di cadenza. I contenuti devono supportare le pagine business, ma devono anche ESSERE pagine business, nel senso che devono poter convertire direttamente. Allo stesso tempo il blog è un buon posto da ci iniziare un lavoro fatto bene sulle digital PR, ma qui dovrei allungare troppo la risposta, perché il tema è vastissimo e purtroppo in Italia si scambiano ancora le digital PR per la link building fatta attraverso “conoscenze”.

Redazione: Definisci Google la trasposizione digitale dell'inconscio collettivo. Con le risposte preconfezionate dei motori generativi, questo inconscio si sta evolvendo o lo stanno addomesticando?

Francesco Margherita: L’inconscio è per sua natura nascosto alla parte razionale, quindi non posso sapere cosa stiamo (o stanno) combinando, ma la suggestione di un grande fratello che finisce col condizionare le nostre scelte raccontandoci quello che vuole, resta forte. Fortunatamente ho studiato abbastanza da sapere che il mondo (di cui Google è un pezzo) è una gigantesca arena di conflitti in cui non esiste il “pensiero unico”, ma interessi che si incontrano e si scontrano generando effetti non intenzionali perversi, laddove “perversi” non significa “da maniaci”, ma letteralmente in deviazione rispetto alle attese. Il risultato è che l’inconscio collettivo evolve fagocitando se stesso. Non sempre in meglio.

Redazione: La tua base è sociologica e umanistica. Oggi che la SEO è dominata da codice, big data e automazione artificiale, il tuo approccio è un valore reale o una filosofia romantica?

Francesco Margherita: La provocazione ci mancava! Chi credi che prenderebbe decisioni sensate se là fuori ci fossero solo sviluppatori e (i maledetti) ingegneri del software? Insomma, di tutta questa tecnologia, chi avrà uno sguardo sufficientemente ampio per capire cosa ce ne dobbiamo fare? Ti dirò di più, con l’avanzare dell’AI, è oggi più che mai il momento di studiare le scienze sociali, tra cui la storia, la filosofia, l’economia, la giurisprudenza, le scienze politiche, quelle della comunicazione. Dico, studiarle davvero!

Redazione: Nel 1990 andavi in skate e dici che a 50 anni c'è chi ancora non può farne a meno. Qual è il legame tra la mentalità dello skateboard e il tuo modo di fare SEO oggi?

Francesco Margherita: Bella domanda. Intanto c’è un legame diretto e importante tra la musica suonata e la SEO. Imparare uno strumento dedicandovi tempo e attenzione ha molto a che vedere col tipo di pazienza e disciplina che servono per fare bene questo mestiere. Lo skate è al contrario più legato all’attitudine di lanciarsi, che è altro rispetto alla musica, ma non meno importante. Grazie allo skate ho imparato a perdere l’equilibrio, a farmi male, a infrangere le regole e letteralmente a lanciarmi nel vuoto senza sapere cosa accadrà. E dal momento che anche la SEO è piena di “salti”, devo dire che da un lato la disciplina e dall’altro la capacità di essere presente a me stesso quando manca la terra sotto i piedi, hanno certamente contribuito a forgiarmi come persona e come professionista.

Insomma, una vitaccia.