Intervista a Luca Bove

Chi è Luca Bove e come ha rivoluzionato la Local SEO

Redazione: Luca, per chi muove i primi passi nel digitale: qual è stato il percorso professionale che ti ha spinto a specializzarti in modo verticale sulla Local SEO, diventando uno dei maggiori esperti?

Luca Bove: Sono arrivato nel mondo della Local SEO quasi per caso. Mi occupavo di SEO già dal 2000, poi tra il 2007 e il 2008 è arrivata la Universal Search di Google, con l’introduzione delle mappe nei risultati di ricerca. In quel periodo mi accorsi che molti dei siti che seguivo avevano perso traffico e conversioni e, analizzando la situazione, capii che la causa era proprio la comparsa di questo nuovo box dedicato ai risultati locali.

Da lì ho iniziato a studiare tutto l’ecosistema della ricerca locale e, poco alla volta, me ne sono appassionato.

Vari studi stimano che tra il 30% e il 40% delle ricerche effettuate su Google ha un intento locale e che, in moltissimi casi, la risposta viene data direttamente attraverso le mappe e Google Business Profile. Era evidente che si trattava di un ambito destinato a diventare sempre più importante.

Così ho deciso di specializzarmi completamente in questo settore, fino a dedicarmici a tempo pieno e a creare un’azienda verticale (Local Strategy srl) focalizzata esclusivamente sulla Local SEO. Con questa azienda lavoriamo in settori molto complicati e per grosse catene e franchising.

Redazione: Quali sono stati i momenti chiave o i cambiamenti di paradigma più importanti che hai osservato da quando hai fondato Local Strategy?

Redazione: Come spiegare a un non addetto ai lavori cos'è oggi la Local SEO rispetto a 10 anni fa?

Luca Bove: La Local SEO è ancora un canale abbastanza bistrattato e, in molti casi, c’è ancora bisogno di partire dalle basi e spiegare innanzitutto che cosa significa.

Una ricerca locale è una ricerca con cui una persona cerca un prodotto, un servizio, un’attività o qualcosa da fare vicino a sé oppure in una determinata località. Pensiamo, ad esempio, a chi cerca un ristorante nelle vicinanze, un dentista, un negozio o un professionista in una certa città.

Fare Local SEO significa lavorare affinché, quando un utente effettua una ricerca di questo tipo, tra le risposte trovi proprio l’attività o il brand che stiamo seguendo.

E questo non significa necessariamente portare l’utente sul sito web. L’obiettivo è fare in modo che trovi l’attività: può avvenire attraverso il sito, ma anche attraverso il Profilo dell’attività su Google o altri spazi e piattaforme. Quello che conta è intercettare quella domanda locale e trasformarla in un contatto, una visita o comunque in un’interazione con l’attività.

Da qui partono poi tutte le attività di ottimizzazione. La prima è sicuramente curare e verificare correttamente il Profilo dell’attività su Google: ancora oggi ce ne sono moltissimi non verificati. Poi bisogna lavorare sulle recensioni, avere un buon sito web, compilare e ottimizzare correttamente tutte le informazioni disponibili, utilizzare contenuti testuali adeguati, fotografie e video e mantenere aggiornato il profilo anche attraverso i post.

Naturalmente, poi, strategie e priorità cambiano molto a seconda della categoria e del tipo di attività locale su cui si sta lavorando.

Redazione: Qual è il falso mito più duro a morire che continui a sentire ripetere sulla visibilità locale su Google?

Luca Bove: Non basta aprire un Profilo dell’attività su Google e verificarlo per ottenere automaticamente una buona visibilità. La verifica è soltanto il punto di partenza.

Il profilo deve essere gestito, aggiornato e monitorato nel tempo: bisogna controllare che le informazioni siano corrette, lavorare sulle recensioni (richiesta, risposta, difesa), aggiornare foto e contenuti, utilizzare i post, verificare eventuali modifiche e osservare come cambia la visibilità rispetto alle ricerche che ci interessano.

Non parliamo necessariamente di un’attività particolarmente onerosa, ma di un lavoro che richiede continuità. Aprire il profilo e poi lasciarlo fermo significa sfruttare solo una piccola parte delle sue potenzialità.

Il futuro della ricerca locale tra Mappe e Intelligenza Artificiale

Redazione: Con l'arrivo dell'IA generativa e delle AI Overviews, come sta cambiando l'interazione degli utenti con i risultati di ricerca locale?

Luca Bove: Sì, l’AI generativa e le AI Overview stanno iniziando a cambiare anche la Local SEO, anche se per il momento non parlerei di uno stravolgimento.

Il punto fondamentale è che Google parte con un vantaggio enorme: possiede Google Maps e, soprattutto, dispone di tutta la mole di dati e di interazioni che gli utenti hanno generato negli anni all’interno dell’ecosistema Maps. Parliamo di recensioni, fotografie, video, informazioni sulle attività e continue modifiche e aggiornamenti delle mappe. È un patrimonio di dati locali che, almeno oggi, realtà come OpenAI o Anthropic non possiedono direttamente nella stessa misura.

Quindi Google ha sicuramente una base molto solida da cui partire.

Allo stesso tempo, però, il modo in cui le persone cercano informazioni locali sta evolvendo. Stanno arrivando le AI Overview, le esperienze di ricerca basate sull’AI e nuove modalità di interazione direttamente all’interno delle mappe. Google, ad esempio, sta integrando sempre di più Gemini nell’esperienza di Maps, permettendo all’utente di formulare richieste molto più articolate e conversazionali.

Anche altri player si stanno muovendo nella stessa direzione, cercando di integrare sempre maggiormente ricerca conversazionale, informazioni geografiche e suggerimenti di luoghi e attività.

Il problema, dal punto di vista di chi fa Local SEO, è che siamo ancora in una fase estremamente dinamica. Non esistono oggi best practice consolidate come quelle che abbiamo costruito negli anni sulla Local SEO tradizionale. Bisogna osservare, sperimentare e testare continuamente, perché strumenti, interfacce e modalità con cui vengono generate le risposte cambiano molto velocemente.

Quindi sì, l’AI cambierà sicuramente anche la ricerca locale. Siamo però ancora in una fase iniziale e probabilmente nei prossimi anni vedremo evoluzioni molto importanti nel modo in cui le persone scoprono e scelgono attività, prodotti e servizi sul territorio.

Redazione: Negli scenari di ricerca vocale e con gli assistenti conversazionali, il classico "Local Pack" a 3 posizioni corre il rischio di diventare obsoleto?

Luca Bove: Sì, la ricerca vocale e soprattutto gli assistenti conversazionali cambieranno molto il modo in cui siamo abituati a intendere la ricerca locale.

Il classico Local Pack, con le tre attività mostrate da Google per una determinata ricerca, potrebbe progressivamente perdere la centralità che ha avuto fino a oggi.

In Italia questa trasformazione è ancora poco evidente perché arriverà tra qualche mese, mentre negli Stati Uniti si stanno già vedendo esperienze di ricerca locale e Local Pack molto diverse da quelle a cui siamo abituati.

Quindi sì, cambierà, e probabilmente cambierà parecchio. Il principio della Local SEO, però, rimane: fare in modo che, qualunque sia l’interfaccia utilizzata dall’utente, sia la nostra attività a essere individuata e proposta come una delle risposte più pertinenti.

Redazione: Con la crescita costante delle ricerche zero-click, qual è oggi il ruolo effettivo del sito web aziendale per una PMI rispetto all'ecosistema Google?

Luca Bove: La prima risposta, provocatoriamente, potrebbe essere: chi se ne frega dello zero click. A parte gli scherzi, in ambito Local il fatto che l’utente non arrivi necessariamente sul sito web non è di per sé un problema.

L’obiettivo, infatti, non è generare una visita al sito, ma generare una visita all’attività fisica, al negozio, allo studio. Se una persona trova tutte le informazioni che le servono direttamente su Google, sulle mappe o attraverso un assistente AI e poi telefona, chiede indicazioni, viene in negozio e acquista, per noi l’obiettivo è stato raggiunto.

Da questo punto di vista, quindi, lo zero click nella Local SEO è soprattutto un problema di misurazione: una parte del valore generato dall’attività digitale può diventare più difficile da attribuire e da leggere attraverso i classici strumenti di web analytics.

Questo però non significa che il sito web abbia perso importanza, anzi. Il sito rimane una fonte fondamentale attraverso cui Google e, sempre di più, i sistemi di intelligenza artificiale possono comprendere chi siamo, che cosa facciamo e quali prodotti o servizi offriamo.

Quindi magari l’utente non visiterà direttamente il sito, ma ciò che pubblichiamo sul sito può comunque contribuire a far sì che la nostra attività venga individuata e proposta come risposta nel momento in cui qualcuno cerca proprio quel prodotto o quel servizio.

Redazione: Quali opportunità aprono le mappe immersive e la realtà aumentata per le attività fisiche sul territorio nei prossimi anni?

Luca Bove: Sono molto interessanti, per ora si possono vedere soprattutto nei monumenti e nei punti di interesse, ma la realtàa umentata è già su google Maps.
Basta pensare al Live View quando usiamo il navigatore.
O quando inquadriamo qualcosa ci da maggiori informazioni su quel posto.

E verrà potenziata nel futuro prossimo.
Le prospettive sono tantissime e vanno oltre la Local SEO, diciamo che si avvicinano più a quello che è il metaverso.

Strategie pratiche oltre la scheda Google Business Profile

Redazione: La Local SEO viene spesso appiattita alla gestione della scheda GBP: quali sono i segnali off-page più sottovalutati oggi?

Luca Bove: Bisogna lavorare molto anche sui segnali off page, e il primo elemento sono sicuramente le recensioni. Non basta aspettare che arrivino spontaneamente: bisogna costruire un sistema che permetta di richiederle in maniera costante e sistematica ai propri clienti.

Continuano ad avere importanza anche i link verso il sito web associato al Profilo dell’attività.

Ma c’è un elemento ancora più ampio su cui si parla ormai da parecchio tempo: la forza del brand.

Se un’attività locale è conosciuta sul territorio, lavora bene, viene cercata, se ne parla, beneficia del passaparola o ha costruito notorietà anche attraverso attività offline, tutto questo può riflettersi positivamente anche sulla sua presenza nelle ricerche locali.

Ed è un concetto che Google stesso esplicita parlando dei fattori che determinano il ranking locale: quanto un’attività è conosciuta. Nella guida ufficiale spiega infatti che alcuni luoghi sono più prominenti nel mondo offline e che i risultati di ricerca cercano di riflettere questa notorietà anche online su Maps.

Redazione: Quali altre piattaforme oltre a Google (Apple Maps, Bing, motori di ricerca degli EV, social geolocalizzati) dovrebbero rientrare in una strategia locale completa?

Luca Bove: Google Maps è il leader incontrastato in Italia e in EU, quindi prima di tutto bisogna lavorare su di esso.
Ma certamente non bisogna scordarsi tutto il resto.
Noi in Local Strategy siamo partner di Apple Business e di Bing Places che sono interessanti anche per i vari sistemi AI LLM.

Per il resto dipende molto dalla categoria in cui si opera, poiché ogni categoria merceologica ha delle piattaforme verticali di riferimento su cui può essere utile essere presenti.

Redazione: Quando si passa dalla singola sede alla gestione di un brand multi-location o in franchising, qual è l'errore metodologico più grave da evitare?

Luca Bove: In Local Strategy lavoriamo principalmente con questo tipo di aziende, quelle che hanno molti punti vendita sul territorio. Ed è molto complesso perchè bisogna lavorare su ampia scala.

Per lavorare con profitto occorre avere un supporto di una piattaforma che possa automatizzare le parti ripetitive e noiose.

Il problema più grande di solito è il rapporto tra centro e periferia, spesso i problemi nascono perché gli uffici centrali non conoscono bene il territorio, ma le persone sul territorio hanno poco tempo da dedicare ai profili local.

Redazione: In che modo la coerenza dei dati NAP (Name, Address, Phone) e le citazioni sul web influenzano oggi il trust dei motori di ricerca?

Luca Bove: In passato contavano molto di più rispetto ad oggi.
Ora Google ha dati interni molto, ma molto più grandi rispetto a prima su cui fare affidamento. E quindi la coerenza NAP è diventata meno importante.

È comunque buona norma fare in modo che si parli dell'attività locale si usino sempre lo stesso nome, indirizzo e numero di telefono per evitare di creare confusione nei motori di ricerca.

Misurare il valore e gestire le aspettative dei clienti

Redazione: Quali metriche e KPI utilizzi per dimostrare il ROI concreto della Local SEO a un imprenditore tradizionale solitamente scettico?

Luca Bove: Domanda molto complessa, perché la misurazione è davvero complicata. E misurare qualcosa nel mondo reale, nell'offline, è molto più complicato rispetto ad esempio ad un ecommerce, dove (quasi) tutto avviene online.

In Local Strategy, abbiamo diversi report. Aggreghiamo tutti i idati che ci vengono forniti dalla dashboard GBP, quelli della search console e altri dati di conversione (telefonate, appuntamenti, ecc)
e in base a questi facciamo dei report.
Quando c'è un CRM aiuta parecchio.

Redazione: Come affronti il dialogo con il cliente quando le metriche di vanità (come le visualizzazioni della scheda) salgono, ma le conversioni reali stentano a decollare?

Luca Bove: In maniera schietta e diretta. Fare analisi non è facile, e le cause possono non essere immediatamente chiare.
Bisogna mettersi e analizzare tutto il contesto e capire cosa è successo e cosa di può fare per migliorare, e aumentare le conversioni.

Redazione: Quanto incide la reputazione online sul posizionamento e come gestisci l'aspettativa del cliente quando le prestazioni calano a causa di recensioni negative dovute a disservizi reali dell'attività?

Luca Bove: La reputazione su Google Business Profile passa soprattutto dalle recensioni, che hanno un peso molto importante sulla visibilità di un’attività. Non è un’ipotesi: è Google stesso a indicare le recensioni come uno dei segnali che contribuiscono al ranking locale.

Ma il loro valore va oltre il posizionamento. Le recensioni costruiscono la reputazione complessiva dell’attività e oggi rappresentano anche una fonte di informazioni utilizzata dai sistemi di intelligenza artificiale per comprendere un’attività e rispondere alle domande degli utenti.

Per questo le recensioni sono un canale che deve essere gestito in maniera attiva e continuativa. E quando fanno emergere dei disservizi, non basta semplicemente rispondere alla recensione: bisogna intervenire sul problema che l’ha generata. Da questo punto di vista, il feedback dei clienti è anche uno strumento molto utile per individuare criticità di cui magari l’azienda non è pienamente consapevole.

Se c’è un disservizio ricorrente, va affrontato e risolto: non ci sono scorciatoie.

Redazione: Quali strumenti o software ritieni indispensabili per il tracciamento e la reportistica nell'ambito della Local SEO?

Luca Bove: In Local Strategy abbiamo tool interni proprietari molto efficienti creati su misura.

Ce ne sono diversi in giro, in passato usavo Local Falcon. so che anche SEOzoom ha iniziato a misurare qualcosa in ambito Local.

Consigli per freelance ed esperti del settore

Redazione: Qual è la competenza tecnica o analitica indispensabile che un consulente freelance deve assolutamente possedere oggi per offrire servizi di ricerca locale di livello?

Luca Bove: Avere una visione d’insieme. Oggi è difficile separare nettamente la Local SEO dal resto delle attività di marketing digitale, perché i diversi ambiti tendono sempre di più a sovrapporsi.

Il confine tra SEO e Local SEO, ad esempio, è molto sfumato, così come quello tra social media management e gestione delle schede Google Business Profile. Sono attività diverse, ma che si influenzano reciprocamente e i maniera pesante e concorrono alla costruzione della visibilità e della reputazione dell’attività.

Per questo, più che ragionare per compartimenti separati, è importante avere uno sguardo trasversale, capace di comprendere come i diversi canali interagiscono tra loro e come integrare la Local SEO all’interno della strategia digitale complessiva.

Redazione: Come suggerisci di strutturare un pricing sostenibile per i servizi di Local SEO continuativi evitando di svendere la propria consulenza?

Luca Bove: La Local SEO è abbastanza bistrattata anche da chi fa SEO "standard". Per farla bene bisogna dedicarci un po' di tempo e farsi pagare di conseguenza.
Quindi comprendere bene i processi, il tempo speso, i risultati potenziali ottenibili, quindi il valore che si crea. E in base a questo farsi pagare.

Molto dipende dai settori in cui si opera, ma è più facile fare pacchetti che comprendano più servizi, ad esempio SEO, gestione social o anche ADV.

Redazione: Qual è il primo passo metodologico che consigli di fare a un professionista che vuole integrare la Local SEO nel proprio catalogo di servizi?

Luca Bove: Ripeto quello che ho detto prima, è importante avere una visione d’insieme.
Mettere insieme SEO e Local SEO dovrebbe essere scontato, invece molte volte chi fa SEO trascura la parte Local.

Stesso discorso per chi si occupa dei SOCIAL, ci sono molti punti in comune, e soprattutto la persona che paga è una, ma usa più canali.

Redazione: Se potessi dare un singolo consiglio al te stesso degli esordi sulla base di tutto ciò che hai imparato, quale sarebbe?

Luca Bove: Forse avrei speso più tempo in una grossa agenzia, lavoro duro, ma molto educativo.