Intervista a Irene Tempestini

Il ponte tra metodo giornalistico, etica e comunicazione digitale

Redazione: Ciao Irene, benvenuta su MarketingPeople. Vanti quasi vent'anni di esperienza nel settore e unisci l'iscrizione all'Ordine dei Giornalisti con la consulenza in SEO Content Strategy: come riesci a integrare l'etica, la verifica delle fonti e il rigore deontologico con le esigenze di visibilità online dei brand?

Irene Tempestini: Non ho mai considerato il giornalismo e la SEO come due mondi separati. La mia formazione giornalistica ha influenzato profondamente il modo in cui lavoro con i contenuti, anche quando l'obiettivo è migliorare la visibilità online di un'azienda.

Verificare le fonti, approfondire gli argomenti, distinguere i fatti dalle opinioni e assumermi la responsabilità di ciò che scrivo sono principi che applico quotidianamente, soprattutto quando mi occupo di settori delicati come la sanità o la finanza.

Naturalmente, nella comunicazione aziendale entrano in gioco obiettivi commerciali, keyword e strategie di posizionamento, ma non credo che queste esigenze debbano andare a discapito della correttezza delle informazioni.

In quasi vent'anni di esperienza ho imparato che la visibilità, da sola, serve a poco se non è accompagnata dalla credibilità. Il mio obiettivo è far incontrare le esigenze dei motori di ricerca con quelle delle persone, senza sacrificare il rigore e l'onestà intellettuale che considero parte integrante della mia professione.

Redazione: Da direttrice responsabile della testata culturale ZestToday e autrice su varie riviste editoriali, quali differenze sostanziali noti nella costruzione di una notizia rispetto alla creazione di un piano editoriale per un'azienda B2B?

Irene Tempestini: La differenza principale sta negli obiettivi, più che nel metodo. Nel giornalismo parto da un fatto, da una storia o da un fenomeno che merita di essere approfondito e raccontato. Cerco un punto di vista originale, verifico le fonti e mi chiedo quale valore possa avere quella notizia per il lettore.

In un piano editoriale B2B, invece, parto dall'analisi del settore, degli obiettivi aziendali e delle esigenze informative del pubblico. La ricerca delle parole chiave, lo studio dei competitor e dei dati mi aiutano a individuare gli argomenti, ma non devono mai prendere il posto della qualità editoriale.

Per me, in entrambi i casi, contano il rigore nella ricerca, la chiarezza e la capacità di offrire informazioni utili. Un articolo giornalistico non deve limitarsi a riportare i fatti, così come un contenuto aziendale non deve necessariamente vendere un prodotto. Può aiutare a comprendere un problema, orientare una scelta e costruire fiducia. È proprio il metodo giornalistico che cerco di portare ogni giorno anche nel mio lavoro di SEO Content Strategist.

Redazione: Nel tuo sito parli aperto di "Giornalismo Costruttivo": come si traduce concretamente questo approccio nell'attività di ufficio stampa e nella narrazione di storie aziendali?

Irene Tempestini: Il giornalismo costruttivo non si ferma alla descrizione di un problema, ma approfondisce le cause, le possibili risposte e le esperienze che possono offrire una prospettiva diversa. Non significa raccontare soltanto storie positive o nascondere le criticità, ma dare al lettore gli elementi per comprendere meglio la realtà.
Nell'attività di ufficio stampa applico lo stesso principio: cerco notizie che abbiano un interesse reale anche al di fuori dell'azienda, evitando comunicati puramente celebrativi. Nello storytelling aziendale mi interessa far emergere le persone, le scelte, le difficoltà affrontate e i risultati concreti, senza trasformare ogni storia in un successo da esibire.
Credo che una comunicazione credibile nasca proprio da questo equilibrio: raccontare ciò che funziona, senza perdere di vista la complessità e mantenendo sempre al centro il valore dell'informazione.

L'evoluzione dal SEO Copywriting alle nuove logiche di AI Search e GEO

Redazione: Oggi la SEO non riguarda più solo le tradizionali SERP di Google, ma si estende alla visibilità nei modelli LLM attraverso la Generative Engine Optimization (GEO) e l'Answer Engine Optimization (AEO). Quali modifiche strutturali stai apportando al modo di redigere contenuti per fare in modo che vengano compresi e citati dalle intelligenze artificiali?

Irene Tempestini: Sto lavorando soprattutto sulla struttura e sulla qualità delle informazioni, più che sull'introduzione di nuove tecniche di ottimizzazione. Organizzo i contenuti in sezioni chiare, con titoli che rispondano a domande specifiche, risposte dirette e approfondimenti che aggiungano valore rispetto a quanto è già disponibile online.
Dedico molta attenzione alla verifica delle fonti, ai dati, agli esempi concreti e alla precisione terminologica, soprattutto nei settori più specialistici. Cerco anche di rendere ogni sezione comprensibile nel proprio contesto, perché le AI possono recuperare e utilizzare singoli passaggi di un articolo.
Non credo, però, che esista una formula per farsi citare dagli LLM. La visibilità nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale non è garantita e non dipende soltanto dalla struttura del testo. Per questo continuo a puntare su contenuti originali, affidabili e realmente utili. In fondo, è un'evoluzione del lavoro SEO che faccio da anni, non una sua rivoluzione.

Redazione: Nei tuoi casi studio registri crescite importanti per settori verticali e complessi, dalla finanza B2B alla sanità: qual è il processo analitico con cui definisci gli intenti di ricerca quando ti confronti con nicchie altamente tecniche?

Irene Tempestini: Parto sempre dalla conoscenza del contesto. Prima di analizzare le keyword, cerco di capire il mercato, il linguaggio utilizzato dai professionisti e i problemi concreti che il pubblico deve risolvere.
Incrocio poi i dati di Google Search Console, gli strumenti SEO e l'analisi delle SERP per individuare gli intenti di ricerca, distinguendo le esigenze informative da quelle più vicine a una decisione o a una conversione. Studio anche i contenuti già pubblicati, per riconoscere eventuali lacune, sovrapposizioni e opportunità che i competitor non hanno ancora colto.
Nei settori come la sanità o la finanza B2B, il confronto con le fonti autorevoli e con gli esperti è fondamentale. Non basta intercettare una ricerca: bisogna comprenderne il contesto e offrire una risposta accurata, accessibile e utile.

Redazione: Come riesci a misurare l'impatto reale della visibilità in ambiente AI Search (Share of Model) rispetto alle tradizionali metriche di posizionamento organico?

Irene Tempestini: La misurazione dell'AI Search è ancora in evoluzione e richiede un approccio diverso rispetto alla SEO tradizionale. Accanto a posizionamenti, traffico organico e conversioni, considero la presenza del brand nelle risposte generate dalle AI, la frequenza delle citazioni e il confronto con i competitor su un insieme di domande rilevanti per il settore.
Lo Share of Model è un indicatore interessante, ma va interpretato con cautela: le risposte cambiano a seconda del modello, del contesto e del momento in cui vengono generate. Per questo è importante osservare le tendenze nel tempo, anziché affidarsi a singole rilevazioni.
Utilizzo i dati di Search Console e GA4 come riferimento per valutare la visibilità e il comportamento degli utenti, integrandoli con l'analisi della presenza nelle risposte AI. L'importante è capire se quella visibilità porta un beneficio concreto all'azienda, senza confondere una citazione con un risultato di business.

Redazione: Qual è la reazione e il livello di consapevolezza delle agenzie o delle aziende quando proponi loro una Content Strategy orientata ai motori generativi anziché il classico Copywriting orientato solo alle keyword?

Irene Tempestini: Le agenzie hanno già compreso che la SEO sta cambiando e cercano strategie capaci di integrare Google e AI Search. Alcune aziende, invece, continuano a ragionare soprattutto in termini di keyword, posizionamenti e volumi di ricerca.
Noto comunque una curiosità crescente, accompagnata spesso dalla difficoltà di capire cosa cambiare concretamente. Il mio approccio è spiegare che non si tratta di abbandonare la SEO tradizionale, ma di ampliarne la prospettiva. Le parole chiave restano importanti, ma da sole non bastano: servono contenuti autorevoli, ben strutturati, originali e capaci di rispondere alle esigenze reali delle persone.
Cerco soprattutto di evitare che GEO e AEO vengano percepite come l'ennesima moda del marketing digitale. Preferisco mostrare come questi cambiamenti possano tradursi in scelte editoriali concrete, senza promettere risultati che nessuno oggi può garantire.

Redazione: Tra ricerca vocale, percorsi d'acquisto frammentati e risposte sintetiche generate dagli algoritmi, quale consiglio daresti a un brand per evitare di diventare invisibile nei prossimi anni?

Irene Tempestini: In questi anni, lavorando con aziende di settori molto diversi, ho capito che il rischio maggiore non è perdere qualche posizione su Google, ma diventare irrilevanti per le persone che si vogliono raggiungere.
Il mio consiglio è di smettere di ragionare soltanto in termini di keyword e iniziare a considerare tutte le modalità con cui un potenziale cliente cerca informazioni, pone domande e arriva a una decisione. Oggi può partire da Google, interrogare un assistente AI, cercare una risposta vocale o confrontare più fonti prima di scegliere.
Per questo, quando progetto una strategia di contenuti, cerco di anticipare queste esigenze, lavorando su risposte chiare, approfondimenti autorevoli e informazioni originali, facilmente comprensibili anche dai sistemi di intelligenza artificiale.
Non basta più essere presenti nei risultati di ricerca: bisogna diventare una fonte che valga la pena consultare, ricordare e citare. È su questo che, secondo me, i brand dovrebbero investire nei prossimi anni.

Consulenza Senior, gestione dei progetti e valore della figura professionale

Redazione: Collabori spesso in modalità white label con agenzie digitali che cercano una figura senior per supervisionare progetti complessi: quali sono i nodi o le incomprensioni operative più frequenti tra i team di sviluppo/SEO e i reparti editoriali?

Irene Tempestini: Lavorando da anni sia come SEO Copywriter sia nella gestione di progetti editoriali, mi sono trovata spesso a fare da raccordo tra esigenze tecniche, obiettivi di business e qualità dei contenuti.
Una delle criticità più frequenti è considerare il copywriter come l'ultimo anello della catena, qualcuno a cui affidare un elenco di keyword da trasformare in articoli. Ma dietro un contenuto efficace ci sono analisi, ricerca, conoscenza del settore e scelte strategiche che andrebbero condivise fin dall'inizio.
Mi è capitato anche di intervenire su progetti già avviati, individuando sovrapposizioni tra contenuti, problemi di struttura o scelte editoriali poco coerenti con gli intenti di ricerca. Situazioni che spesso si sarebbero potute evitare con un confronto iniziale tra le diverse figure coinvolte.
Per questo, nelle collaborazioni white label, cerco di portare non soltanto competenze di scrittura, ma una visione d'insieme del progetto. La mia esperienza mi ha insegnato che un buon risultato SEO nasce dal dialogo tra chi analizza i dati, chi sviluppa il sito e chi conosce il valore delle parole.

Redazione: Il mercato del copywriting è invaso da contenuti generati in massa a basso costo: come difendi il valore economico del tuo metodo e come spieghi ai clienti la differenza tra un testo promozionale generico e un contenuto autorale firmato?

Irene Tempestini: Non cerco di competere con chi produce contenuti in serie a pochi euro. Sarebbe una battaglia persa in partenza, ma soprattutto non è il mercato a cui mi rivolgo. Il mio lavoro non consiste semplicemente nello scrivere un testo: prima vengono la ricerca, l'analisi, la verifica delle fonti e la comprensione del settore e degli obiettivi del cliente.
La mia formazione giornalistica mi ha insegnato ad assumermi la responsabilità di ciò che scrivo. Quando firmo un contenuto, ci metto la mia competenza, la mia esperienza e la mia credibilità professionale. E questo, per me, ha un valore preciso.
Non sono contraria all'intelligenza artificiale, che considero uno strumento utile se utilizzato con criterio. Ma un testo generico può essere replicato all'infinito, mentre un contenuto frutto di ricerca, sensibilità editoriale ed esperienza difficilmente è intercambiabile con un altro.
In oltre quindici anni di professione ho imparato che il valore di un contenuto non si misura contando le parole o le ore impiegate per scriverlo, ma anche nelle scelte, nell'attenzione e nella responsabilità che ci sono dietro. È questo che cerco di far comprendere ai miei clienti. Perché, prima ancora di essere una questione economica, per me è una questione di rispetto: per il mio lavoro, per chi me lo affida e per le persone che leggeranno ciò che scrivo.

Redazione: Guardando alle trasformazioni del settore dei media e della comunicazione aziendale, quale competenza ritieni sarà fondamentale nei prossimi anni per chi desidera lavorare con i contenuti in modo sostenibile e credibile?

Irene Tempestini: Credo che la competenza più importante sarà il pensiero critico, accompagnato dalla capacità di continuare a imparare. Gli strumenti cambiano rapidamente e l'intelligenza artificiale sta già trasformando il nostro lavoro, ma saper produrre contenuti non significa necessariamente saper comunicare.
La mia esperienza nel giornalismo e nella SEO mi ha insegnato quanto sia importante saper distinguere un'informazione attendibile da una superficiale, interpretare i dati, verificare le fonti e scegliere cosa merita davvero di essere raccontato. Sono competenze che considero ancora più preziose oggi, quando generare un testo richiede pochi secondi.
Naturalmente bisogna conoscere le nuove tecnologie e imparare a utilizzarle, senza delegare loro il proprio giudizio. Io stessa continuo a studiare e ad aggiornarmi, perché non penso che l'esperienza, da sola, sia sufficiente.