Intervista a Pietro Marilli

Dalla nascita di Cdweb alla visione dei libri: un percorso nel B2B

Redazione: Ciao Pietro, benvenuto su MarketingPeople.it. Hai fondato Cdweb a Milano nel 2002, vivendo in prima persona tutte le grandi trasformazioni del digitale: quali sono stati i passaggi chiave di questa evoluzione e come è cambiato il vostro modo di fare consulenza B2B nel tempo?

Pietro Marilli: Quando ho fondato CDWEB nel 2002, il digitale era molto diverso: prima i siti web, poi Google e la SEO, successivamente i social, l’inbound marketing e oggi l’intelligenza artificiale e la GEO, cioè l’ottimizzazione della presenza di un brand anche nei motori di risposta basati sull’AI.

La trasformazione più importante, però, non è stata tecnologica. È stato capire che gli strumenti cambiano continuamente, mentre il problema delle aziende B2B rimane sostanzialmente lo stesso: farsi scegliere dai clienti giusti.

Per questo negli anni CDWEB si è progressivamente specializzata nel marketing B2B per aziende industriali e tecnologiche, soprattutto realtà con prodotti e servizi complessi, mercati di nicchia e cicli di vendita lunghi.

Oggi partiamo molto meno dagli strumenti e molto più dalle domande strategiche: chi sono i clienti a maggior valore? Perché dovrebbero scegliere questa azienda? Quali elementi la differenziano realmente dai concorrenti? Come cercano informazioni e come prendono una decisione?

Solo dopo arrivano SEO, GEO, contenuti, LinkedIn, advertising, CRO o il sito. La tecnologia cambia; posizionamento, metodo e comprensione del cliente restano la base.

Redazione: Nel tuo libro Search Marketing Design hai teorizzato un approccio strutturato alla ricerca organica: come si passa da una visione puramente tecnica della SEO a una strategia integrata nel modello di business aziendale?

Pietro Marilli: La SEO diventa strategica quando smettiamo di chiederci soltanto “per quali keyword possiamo posizionarci?” e iniziamo a chiederci “per quali problemi e per quali clienti vogliamo essere trovati?”.

È una differenza enorme.

Nel B2B non tutte le visite e non tutte le keyword hanno lo stesso valore. Un’azienda può aumentare molto il traffico organico senza generare una sola opportunità commerciale realmente interessante. Al contrario, poche ricerche molto verticali possono intercettare aziende che valgono centinaia di migliaia di euro nel tempo.

Il Search Marketing Design nasce proprio da questa logica: collegare domanda, intenzione di ricerca, contenuti, architettura del sito e obiettivi commerciali.

Prima bisogna comprendere mercati, buyer, problemi, servizi più redditizi e vantaggi competitivi. Poi si costruisce la presenza organica intorno a queste priorità.

Oggi questa impostazione è ancora più importante con AI Overviews, ChatGPT e gli altri motori di risposta: non basta essere tecnicamente ottimizzati. Bisogna diventare una fonte autorevole e riconoscibile su uno specifico ambito di competenza.

Redazione: Con Crescere senza pubblicità hai esplorato le dinamiche della crescita organica e della reputazione: qual è la trappola principale in cui cadono le aziende B2B quando si affidano esclusivamente all'ADV a pagamento senza costruire asset propriet

Pietro Marilli: La trappola è confondere l’acquisto di visibilità con la costruzione di valore.

L’advertising può essere molto utile e lo utilizziamo anche nei nostri progetti, soprattutto quando possiamo concentrarlo su mercati, servizi e target molto specifici. Ma se diventa l’unico motore di acquisizione, quando smetti di pagare spesso smetti anche di esistere.

Un’azienda B2B dovrebbe invece costruire progressivamente asset proprietari e reputazionali: contenuti realmente utili, posizionamento organico, casi studio, recensioni, testimonianze, autorevolezza delle persone, database proprietari e una presenza digitale riconoscibile.

Nel B2B questo conta ancora di più perché raramente una decisione importante nasce da un singolo clic. Un potenziale cliente può incontrarti attraverso Google, leggere un tuo articolo, controllare LinkedIn, cercare recensioni, vedere un caso studio e magari oggi chiedere anche a un sistema di AI quali aziende o consulenti siano autorevoli in un determinato settore.

L’ADV può accelerare questo sistema. Non dovrebbe essere il sistema.

Redazione: Nel tuo libro Scegli i tuoi clienti: Lavora di più con chi ti fa guadagnare (e senza perdere il sonno) affronti un tema chiave. Quali sono i segnali di allarme per riconoscere subito un cliente "sbagliato" o tossico prima ancora di iniziare un progetto?

Pietro Marilli: Uno degli errori che ho fatto anch’io per anni è stato pensare che un cliente fosse buono semplicemente perché era disposto a pagare.

In realtà alcuni segnali si vedono già prima di iniziare: chi tratta ossessivamente sul prezzo senza discutere il valore, chi non rispetta il lavoro dei fornitori, chi cambia continuamente obiettivi, chi cerca semplicemente qualcuno che esegua quello che ha già deciso ma contemporaneamente chiede “consulenza strategica”.

Un altro segnale importante è la sproporzione tra valore economico del progetto e complessità gestionale. Un cliente da 10.000 euro che assorbe il tempo e l’energia di uno da 50.000 è un cattivo cliente anche se paga puntualmente.

Ma “cliente sbagliato” non significa necessariamente cattiva persona. Spesso significa semplicemente cliente sbagliato per noi: dimensioni, aspettative, cultura, budget o modalità di lavoro non compatibili.

È uno dei concetti centrali di Scegli i tuoi clienti: selezionare non significa diventare arroganti. Significa creare le condizioni per fare un lavoro migliore anche per i clienti che decidiamo di seguire

Redazione: Molti professionisti e agenzie hanno paura di dire no o di scartare opportunità per timore di perdere fatturato. Quali step pratici suggerisci per superare questa resistenza e iniziare davvero a fare selezione?

Pietro Marilli: Il primo passo è definire il proprio cliente ideale in maniera molto più concreta del classico identikit di marketing: dimensione aziendale, settore, problema, budget, complessità, interlocutore e soprattutto caratteristiche che rendono il progetto profittevole e gestibile.

Il secondo è misurare. Bisogna capire quali clienti generano margine, quali assorbono più ore, quali richiedono continue eccezioni e quali invece permettono di produrre il lavoro migliore.

Il terzo passaggio è probabilmente il più difficile: accettare che non tutto il fatturato è buon fatturato.

In CDWEB oggi preferiamo rinunciare a opportunità che non sono coerenti con il nostro posizionamento piuttosto che riempire il team di progetti sbagliati. Questo permette anche di concentrare competenze ed energie sulle aziende B2B industriali e tecnologiche per cui possiamo realmente portare valore.

Paradossalmente, imparare a dire no è anche uno dei modi più efficaci per costruire un posizionamento forte: se sei adatto a tutti, difficilmente sarai percepito come la scelta ideale da qualcuno.

Metodologia, gestione dei progetti e futuro del Search Marketing

Redazione: Entriamo nel merito della vostra metodologia lavorativa, come la B2B Value Map: come strutturate la prima fase di analisi e posizionamento per assicurarvi che la presenza online rifletta l'identità reale dell'azienda?

Pietro Marilli: La B2B Value Map nasce da un principio semplice: prima di generare più traffico o più lead bisogna capire quali clienti vogliamo attrarre e perché dovrebbero scegliere proprio quell’azienda.

Partiamo quindi dall’azienda reale, non dal sito. Analizziamo modello di business, offerta, clienti migliori, mercati, concorrenti, processo commerciale, elementi distintivi, prove disponibili e percezione attuale.

Una parte fondamentale è il confronto con management, marketing e commerciale. Nel B2B spesso scopriamo che le informazioni più importanti non sono sul sito ma nella testa delle persone che vendono il prodotto da vent’anni.

Da questo lavoro costruiamo una mappa che chiarisce target prioritari, problemi, proposta di valore, elementi di differenziazione, messaggi, prove e priorità di marketing.

Solo a quel punto traduciamo la strategia in sito, contenuti, SEO, GEO, LinkedIn, advertising o altre attività.

È anche il modo in cui cerchiamo di distinguerci come CDWEB: non essere semplicemente consulenti che producono una strategia né un’agenzia che esegue attività, ma advisor B2B che eseguono ciò che consigliano.

Redazione: Il settore B2B si distingue per cicli di vendita lunghi e decisioni prese da più stakeholder. In che modo la search intesa come Search Marketing Design intercetta questi diversi livelli di intenzione d'acquisto?

Pietro Marilli: Nel B2B bisogna superare l’idea semplicistica di una keyword uguale a un bisogno uguale a una conversione.

Un processo di acquisto complesso può durare mesi e coinvolgere imprenditore, direttore commerciale, marketing, responsabile tecnico, IT, procurement e altri stakeholder. Ognuno può fare ricerche differenti e avere criteri decisionali diversi.

Per questo lavoriamo su più livelli: dalle ricerche informative legate al problema, alle ricerche sulle possibili soluzioni, fino alle query ad alta intenzione su fornitori, tecnologie, settori, confronti e caratteristiche specifiche.

Ma oggi la search non avviene più soltanto su Google. Una parte della scoperta e della valutazione passa anche attraverso LinkedIn, YouTube e soprattutto sistemi di intelligenza artificiale.

La vera evoluzione del Search Marketing Design è quindi passare dalla keyword alla domanda e dalla singola SERP all’intero ecosistema attraverso cui un buyer raccoglie informazioni prima di scegliere.

Redazione: Quali tool e strumenti operativi sono diventati indispensabili nel tuo lavoro quotidiano e nella routine del team di Cdweb per monitorare le metriche che contano davvero, oltre le vanity metrics?

Pietro Marilli: Utilizziamo diversi strumenti SEO e di analytics, tra cui Ahrefs e software di monitoraggio del ranking, oltre naturalmente ai dati di Search Console, analytics, CRM e piattaforme advertising quando presenti.

Ma tendo a dare sempre meno importanza al tool in sé. Il rischio è avere dashboard perfette e non sapere se il marketing sta producendo business.

Per un’azienda B2B preferisco guardare poche metriche collegate alla qualità: richieste realmente in target, aziende generate, provenienza delle opportunità, valore potenziale della pipeline, conversioni, query strategiche e contributo dei diversi touchpoint.

Su un mercato di nicchia, 1.000 visite in più possono non significare nulla. Tre nuove opportunità provenienti dalle aziende giuste possono cambiare il risultato di un anno.

Con la GEO stiamo inoltre osservando un livello nuovo: non soltanto dove compare il sito, ma se azienda, brand, persone e competenze vengono riconosciuti e citati correttamente dai motori basati sull’intelligenza artificiale.

Redazione: Con l'avvento dell'intelligenza artificiale e dei nuovi comportamenti di ricerca degli utenti, come si sta trasformando la consulenza di search marketing e cosa devono fare i consulenti per rimanere rilevanti sul mercato?

Pietro Marilli: Credo che l’intelligenza artificiale stia accelerando una trasformazione già in corso: il valore dell’esecuzione pura sta diminuendo, mentre aumenta quello del giudizio.

Produrre un testo, fare una prima analisi, generare una struttura SEO o creare una landing page diventerà sempre più semplice. Il problema sarà decidere cosa vale la pena fare, per chi, con quale posizionamento e con quali priorità.

Anche la ricerca sta cambiando. Passiamo progressivamente da motori che restituiscono dieci link a sistemi che sintetizzano informazioni e suggeriscono direttamente fonti, aziende e soluzioni. È qui che entra in gioco la GEO, Generative Engine Optimization.

Per essere visibili non basterà ripetere keyword. Serviranno specializzazione, contenuti originali, dati, casi studio, recensioni, citazioni, coerenza del brand e segnali esterni che rendano un’azienda riconoscibile come fonte autorevole.

Per i consulenti vedo quindi quattro asset sempre più importanti: specializzazione, metodo, prove e giudizio.

L’AI può moltiplicare enormemente la capacità produttiva. Ma sapere cosa non fare, cosa prioritizzare e quando dire al cliente “questa attività non ti serve” diventerà probabilmente ancora più prezioso

Redazione: Che consiglio daresti a un freelance o a un'agenzia che desidera specializzarsi nel settore B2B e posizionarsi non come semplice fornitore esecutivo, ma come partner strategico per i propri clienti?

Pietro Marilli: Il primo consiglio è smettere di definirsi attraverso gli strumenti: “facciamo SEO, siti, LinkedIn, advertising”. Sono competenze importanti, ma sempre più facilmente sostituibili.

Bisogna scegliere per chi si vuole diventare realmente bravi.

Nel nostro caso abbiamo scelto di concentrare CDWEB sulle aziende B2B industriali e tecnologiche, dove spesso ci sono prodotti complessi, mercati di nicchia, competenze tecniche elevate e processi commerciali lunghi. Più lavoriamo in questo mondo, più riusciamo a comprenderne problemi e dinamiche.

Poi serve un metodo proprietario, ma deve essere sostanza, non semplicemente un nome dato a un processo standard. Deve aiutare a prendere decisioni migliori.

Infine servono prove: casi studio, risultati, recensioni, testimonianze, contenuti e anni di esperienza documentabile.

La sintesi che utilizzo oggi è Specializzazione × Metodo × Prove × Giudizio.

Credo che sia questa la direzione anche nell’era dell’AI. L’esecuzione sarà sempre più accessibile; ciò che continuerà a essere difficile da comprare a basso costo sarà l’esperienza necessaria per capire quale problema affrontare, in quale ordine e cosa invece avere il coraggio di non fare.