Intervista a Pietro Rogondino

L'evoluzione del posizionamento organico sul territorio: l'approccio controcorrente

Nel panorama della SEO in Italia, la piazza locale rappresenta un terreno di sfida unico, dove le dinamiche macroscopiche dei motori di ricerca si scontrano con le necessità concrete delle piccole e medie imprese e dei professionisti radicati sul territorio. In questo contesto, la figura del consulente freelance puro si distingue per la capacità di offrire un supporto diretto, privo di sovrastrutture e orientato esclusivamente al ritorno sull'investimento.

Pietro Rogondino, specialista attivo dal 2007, analizza in questa intervista lo stato attuale del mercato, smantellando i falsi miti legati alle agenzie e spiegando come la SEO programmatica e l'avvento delle intelligenze artificiali stiano ridefinendo le regole del gioco per le attività locali.

Trasparenza, competenza e gestione strategica della nicchia

Il dialogo che segue offre una visione lucida e priva di filtri commerciali sul mestiere del SEO oggi, mettendo in evidenza l'importanza di parlare la stessa lingua dell'imprenditore e di saper selezionare i progetti in base a criteri di sostenibilità e valore reale.

Redazione: Pietro, sei attivo nella SEO dal 2007. Come è cambiato il mercato dei professionisti indipendenti in Italia e quale percorso ti ha portato a scegliere la strada del consulente freelance puro rispetto alla struttura dell’agenzia?

Pietro Rogondino: Sono nel mestiere dal 2007 e ti rispondo senza giri di parole: il mercato dei SEO freelance a Bari e provincia è cambiato in peggio. Non perché manchino le competenze o le opportunità, ma per come si è spostato il terreno sotto i piedi.

Da un lato è vero che oggi trovi più imprenditori aperti al digitale rispetto a quindici anni fa: la consapevolezza è cresciuta, nessuno ti guarda più come se parlassi arabo quando dici "posizionamento". Dall'altro, dal Covid in poi, ci sono meno soldi da mettere sul piatto. E un budget che si stringe è la prima cosa che cambia le regole del gioco per chi lavora da solo.

A complicare il quadro c'è il fatto che il posizionamento delle pagine, oggi, conta molto meno rispetto a qualche anno fa. Con le AI che rispondono direttamente all'utente, la prima pagina di Google non è più la terra promessa che era. E qui scatta il riflesso: l'imprenditore, spaventato o confuso, si butta sui social come se fossero la panacea di tutti i mali. "Apriamo un profilo Instagram e risolviamo tutto." Non funziona così, ma è il racconto rassicurante che oggi va per la maggiore.

Sul perché ho scelto il freelance puro invece dell'agenzia: è una questione di libertà di movimento. Lavoro da consulente indipendente, con qualche collaboratore saltuario quando serve, proprio per non incastrarmi nelle logiche imballate dell'agenzia. In agenzia il cliente diventa una pratica dentro un processo standardizzato; da solo posso seguirlo davvero, capire la sua attività, adattarmi a come cambia il mercato senza dover passare da tre livelli di approvazione interna. Preferisco rispondere al cliente piuttosto che a un organigramma.

Redazione: Sul tuo sito affermi chiaramente che con le agenzie i clienti pagano un team per poi essere affidati a uno stagista, mentre con te questo non accade. Come gestisci il carico di lavoro per mantenere questa promessa di cura diretta senza sacrificare la crescita del tuo business?

Pietro Rogondino: La promessa la mantengo con una scelta a monte: prendo pochi clienti, ma buoni sia dal punto di vista professionale che remunerativo (x me). Non è falsa modestia, è proprio il modello di business. Se accettassi tutto quello che passa, finirei esattamente nella trappola che critico nelle agenzie: troppo lavoro, troppe scadenze, e a un certo punto qualcuno deve pur smaltire la mole, di solito lo stagista di turno.

Il fatto di non avere un ufficio nel senso classico del termine, né dipendenti fissi, non è un limite: è la mia forza. Mi permette di applicare tariffe molto più competitive, perché non devo coprire i costi di una struttura. E quello che per un'agenzia sarebbe insostenibile, per un singolo professionista con qualche collaboratore saltuario è più che sufficiente per vivere bene e lavorare con serenità.

Poi c'è la parte che, lo dico per esperienza personale, fa davvero la differenza: io non ci metto solo la faccia, ci metto la competenza. Sono un consulente SEO, non un commerciale. Non sono quello che ti vende il sogno in reunião per poi sparire e lasciarti in mano a qualcun altro. Chi decide di affidarsi a me, dopo tutti questi anni di esperienza e dopo un passaparola che si è costruito sia online che di persona, sa esattamente a cosa va incontro. E questo, sul mantenere la promessa, conta più di qualsiasi organigramma.

Redazione: Tra i tuoi servizi spicca la SEO programmatica. In quali contesti questa metodologia offre i vantaggi migliori rispetto alla SEO tradizionale e come si applica a livello locale?

Pietro Rogondino: Devo ammetterlo: la SEO programmatica è uno di quei servizi che faccio con vero piacere, soprattutto per le piccole realtà. E spiego perché. Una piccola attività non ha bisogno di sconfinare fino a Milano sul web se il suo bacino d'utenza, realisticamente, arriva al massimo a trenta chilometri da Bari. Inseguire keyword nazionali sarebbe spreco di energie e di budget. La forza della programmatica, a livello locale, è proprio questa: lavorare in profondità su un territorio definito, senza disperdersi.

Provo a spiegare in concreto come fa la differenza. La SEO tradizionale costruisce le pagine una a una: scrivi, ottimizzi, pubblichi, ripeti. Va benissimo quando le pagine sono poche. Ma quando un'attività potrebbe intercettare decine o centinaia di combinazioni di "servizio + luogo", farle a mano acrobatica diventa impensabile. Pensa a un idraulico che opera in tutta l'area metropolitana di Bari: "idraulico Bari", "idraulico Modugno", "idraulico Bitonto", "idraulico Triggiano"... e per ognuna di queste, magari, "riparazione caldaia", "pronto intervento", "installazione". Sono decine di pagine, ognuna con la sua intenzione di ricerca specifica.

La programmatica permette di generare queste pagine in modo strutturato, partendo da un template intelligente e da un database di dati reali: comuni, servizi, dati locali. Non parliamo di pagine fotocopia riempite di niente, quello Google lo punisce e giustamente. Parliamo di pagine che rispondono davvero a quella micro-domanda specifica, con contenuto utile e contestualizzato. È la differenza tra costruire un palazzo mattone per mattone e avere un sistema che ti permette di replicare la qualità su scala, mantenendo il controllo.

A livello locale questo è quanto di più utile e completo possa esserci per l'imprenditore, per un motivo semplice: l'utente che cerca "fabbro Bari vecchia alle tre di notte" ha un'intenzione fortissima e immediata. Se tu sei l'unico ad avere la pagina giusta per quella ricerca, in quel momento il cliente è tuo. La programmatica ti permette di esserci per tutte queste ricerche, anche quelle che nessun concorrente si è preso la briga di presidiare. È coprire il territorio in modo capillare, intercettando la domanda esattamente dove e quando si manifesta.

Redazione: Oggi si parla molto di ottimizzazione per i motori di ricerca basati su IA (ChatGPT, Claude, Perplexity). Quali sono i fattori tecnici e di contenuto prioritari per trasformare un brand nella migliore risposta per l’IA?

Pietro Rogondino: Parto da una cosa che ho notato sul campo, senza girarci intorno: i contenuti informativi come prodotto sono morti. Scrivere oggi l'ennesimo articolo su "cos'è la link building" è pura follia, quando l'utente quella risposta se la fa dare direttamente dall'AI in tre secondi, senza nemmeno cliccare. Quel modello di contenuto, che per anni è stato il pane della SEO, ha perso quasi tutto il suo valore commerciale. Lo si fa ancora per autorevolezza o per nutrire le AI, ma come asset che porta traffico utile, è finito.

Quello che invece regge ancora bene sono i contenuti transazionali e commerciali. E c'è una ragione precisa: il bisogno di un prodotto fisico, o di un servizio reale, non è facilmente replicabile o sintetizzabile da un modello linguistico. L'AI ti spiega cos'è una caldaia a condensazione, ma non te la installa e non te la vende. Lì, nel momento in cui scatta il bisogno concreto, c'è ancora spazio per un brand che sappia farsi trovare e farsi scegliere.

Per questo, in concreto, con i miei clienti sto puntando a rendere le loro pagine prodotto e servizio le più utili possibile rispetto alle mille esigenze di chi cerca. Non la pagina vuota con due righe e un prezzo, ma la pagina che anticipa le domande, che risolve i dubbi, che copre i casi d'uso reali. Perché è esattamente quel tipo di contenuto ricco e specifico che le AI tendono a citare e a proporre come risposta: se sei tu la fonte più completa e affidabile su quel servizio, in quel territorio, hai buone probabilità di diventare "la risposta".

Sul piano tecnico questo significa lavorare su dati strutturati puliti e coerenti, su un'identità di entità chiara e ben definita, e su segnali di affidabilità reali, non gonfiati. Le AI cercano fonti di cui fidarsi, e la fiducia si costruisce con coerenza e competenza dimostrabile, non con i trucchetti.

Detto questo, ci tengo a essere onesto, perché sarebbe disonesto il contrario: al momento, con l'AI, nessuno ha ancora la formula magica definitiva. Chi te la vende come certezza ti sta raccontando una favola. Siamo tutti in una fase di sperimentazione continua, e chi lo nega o non sta davvero lavorando sul campo, o ti sta vendendo fumo. Io preferisco dirti dove sto puntando e perché, e aggiustare il tiro man mano che il terreno cambia.

Redazione: La tua consulenza parte sempre da un audit tecnico rigoroso per definire una strategia su misura. Quali sono gli errori strutturali o di ottimizzazione on-page che riscontri più spesso nei siti web aziendali che analizzi?

Pietro Rogondino: Ho visto cose che voi umani…

Redazione: Molti tuoi clienti operano in settori tradizionali radicati sul territorio (arredamento, agenzie viaggi, artigianato). Come riesci a tradurre concetti tecnici complessi come la "NAP Consistency" o lo "Schema Markup" in metriche di business comprensibili per i piccoli imprenditori locali?

Pietro Rogondino: Con molti clienti devi parlare pane al pane e vino al vino, non c'è altra strada. Se ti metti a snocciolare sigle e tecnicismi, li perdi alla seconda parola e, peggio, gli trasmetti l'idea che li stai prendendo in giro con il fumo. La mia regola è semplice: prima il concetto, poi l'utilità. E funziona solo se ci sono tutti e due insieme.

Funziona così. Prima gli spiego il concetto come se lo stessi raccontando a un bambino di dieci anni, senza vergognarmi della semplificazione. La NAP Consistency, per dire, gliela racconto così: "Immagina di avere il tuo nome, indirizzo e numero di telefono scritti su cento bigliettini sparsi per la città. Se su alcuni il numero è sbagliato o l'indirizzo è vecchio, chi ti cerca si confonde, e anche Google si confonde. Se invece sono tutti identici e giusti, tutti sanno dove trovarti." Lo Schema Markup glielo spiego come un'etichetta che metti sui tuoi dati per far capire alla macchina, in modo che non sbagli, che quello è il prezzo, quello è l'orario, quella è la recensione.

Poi, subito dopo, arriva la seconda parte: l'utilità funzionale, e qui cambio registro e gli parlo come a un imprenditore scafato, perché lo è. Quei bigliettini coerenti significano che quando uno cerca 'mobilificio vicino a me' tu compari più in alto e con i dati giusti, quindi più chiamate e più persone che entrano in negozio. Quell'etichetta sui dati significa che la tua scheda su Google appare più ricca, con stelline e prezzo bene in vista, e una scheda più ricca si fa cliccare di più della scheda anonima del concorrente.

Solo con concetto più utilità ci arrivano davvero. Il concetto da solo resta teoria che dimenticano appena escono dalla porta; l'utilità da sola sembra una promessa campata in aria di cui non capiscono il perché. Messi insieme, invece, l'imprenditore collega il "cos'è" al "cosa ci guadagno io", e da quel momento non lo stai più convincendo: ti sta seguendo perché ha capito. E un cliente che capisce è un cliente che si fida e che resta.

Redazione: Quali canali (sito web, newsletter, passaparola, LinkedIn) si rivelano più efficaci per l'acquisizione dei tuoi clienti e come gestisci la fase di qualificazione del lead per scartare i progetti non in target?

Pietro Rogondino: Sarò sincero e poco "markettaro": i canali che funzionano davvero per me sono due, il sito web ben posizionato e il passaparola. Tutto il resto, per come lavoro io, è contorno.
Il sito posizionato è la mia migliore referenza, e non è un caso che sia così. Faccio il consulente SEO: se non riuscissi a posizionare il mio sito per le ricerche che contano, perché un cliente dovrebbe affidarmi il suo? Il mio sito è la dimostrazione pratica di quello che vendo. Chi mi trova cercando un consulente SEO nella sua zona, di fatto, ha già visto il prodotto all'opera prima ancora di scrivermi. È la qualificazione che si fa da sola: arriva da me chi stava già cercando esattamente quello che faccio.

Il passaparola è l'altra gamba, ed è quello che negli anni mi ha dato i clienti migliori. Funziona così: un cliente soddisfatto parla con un altro imprenditore, e quando quello mi contatta arriva già con la fiducia in tasca. Non devo convincerlo da zero, non devo recitare la parte del venditore. E il bello del passaparola è che tende a portarti persone simili a chi te le ha mandate: se mi ha consigliato un imprenditore serio, è probabile che chi arriva da lui sia serio a sua volta.

Sulla qualificazione del lead, proprio perché questi due canali mi portano già persone abbastanza in target, il filtro è più semplice di quanto sembri. Mi basta una chiacchierata iniziale onesta per capire se il progetto ha senso: se il budget è realistico, se le aspettative sono sensate, se l'attività ha davvero qualcosa da guadagnare dalla SEO o se invece, magari, gli converrebbe altro. Quando capisco che non siamo in target, lo dico chiaramente, senza prendere il lavoro tanto per prenderlo.

Tornando al discorso di prima: prendo pochi clienti ma buoni. Scartare un progetto sbagliato non è una perdita, è il modo in cui proteggo la qualità del lavoro per chi invece è quello giusto.

Redazione: Nel tuo blog offri guide operative verticali per diverse categorie professionali (idraulici, avvocati, palestre). Qual è il valore strategico di questa iper-nicchia nella tua strategia di content marketing?

Pietro Rogondino: Il valore strategico, alla base, è uno solo: far capire a certe categorie di professionisti, gente che spesso ragiona ancora come negli anni Settanta, che con il digitale fatto bene si lavore eccome. E senza dover fare i balletti su TikTok, che è la prima obiezione che ti tirano fuori. L'avvocato di sessant'anni o l'idraulico che ha sempre lavorato col passaparola del quartiere non si mette a ballare davanti a una telecamera, e fa benissimo. Ma questo non vuol dire che il digitale non sia roba sua.

Le guide verticali servono esattamente a questo: a parlare la loro lingua. Un articolo generico sulla "SEO per le PMI" non lo legge nessuno di loro, perché non ci si riconosce. Ma una guida che si intitola "SEO per avvocati" o "come si fa trovare un idraulico online" sì, perché parla del loro mondo, dei loro problemi concreti, della loro giornata. L'iper-nicchia abbatte il muro del "questa roba non fa per me": il professionista legge, si riconosce nei suoi clienti, e capisce che lì dentro si parla proprio di lui.

C'è poi un secondo valore, più pratico. Queste guide mi qualificano il lettore prima ancora che diventi cliente. Chi arriva su una pagina così specifica non è un curioso di passaggio, è un professionista di quel settore che ha un problema reale di visibilità. Quindi il contenuto verticale fa due lavori in uno: educa una categoria scettica e, allo stesso tempo, attira esattamente le persone giuste, quelle in target di cui parlavo prima.
E il messaggio di fondo che passa attraverso tutte queste guide è sempre lo stesso: con una strategia digitale ben fatta, locale e mirata, si può lavorare molto bene spendendo relativamente poco rispetto a una SEO tradizionale pensata su scala nazionale.

Non serve il budget di una grande azienda né mettersi in ridicolo per inseguire le mode. Serve fare le cose giuste, nel proprio territorio, con metodo. E queste guide sono il modo migliore che ho per dimostrarlo prima ancora di firmare un contratto.

Redazione: Quali competenze reputi indispensabili per un giovane professionista che decide di avviare oggi la propria attività di freelance nel digital marketing in Italia?

Pietro Rogondino: Sarò brutalmente onesto, anche a costo di sembrare il vecchio brontolone: a un giovane oggi consiglierei seriamente di valutare un altro mestiere. E non lo dico per scoraggiare per partito preso, ma perché la SEO non è più quella del 2005, quando l'abbiamo imparata noi. Noi ci siamo formati sui forum, sui manuali Hoepli, con tanta esperienza sul campo e tanti errori pagati di persona. Era un mestiere artigiano, dove la competenza te la costruivi mattone su mattone e ti restava addosso.

Oggi quel percorso non esiste più, e lo stesso vale per i social, che sono un pianeta completamente diverso rispetto ad allora.
Ho una paura concreta, e te la dico chiara: tra qualche anno la "competenza SEO" rischia di ridursi a premere un bottone, ricevere un responso dall'AI e presentarlo in bella copia al cliente. Abbiamo costruito i computer e i software perché ci servissero, e il paradosso è che stiamo diventando noi i garzoni dell'AI. Chi entra oggi rischia di imparare a fare il passacarte di una macchina, non il professionista che governa il processo. È una differenza enorme, e non da poco.

C'è poi un problema puramente economico che nessuno racconta ai ragazzi. Prima un webmaster sapeva fare dieci, venti cose a costi relativamente contenuti: con un computer e tanta testa eri operativo. Oggi fare SEO ha costi molto, molto più alti, sia di competenze da acquisire che di software da pagare, abbonamenti su abbonamenti. E a fronte di questi costi più alti, i risultati non sono più garantiti come un tempo, perché è tutto ancora in divenire, in piena trasformazione. Investi di più per avere certezze minori: come business di partenza, è un equilibrio difficile.

Detto questo, e qui faccio l'avvocato del diavolo con me stesso, se uno proprio ha il fuoco dentro e non vuole sentire ragioni, allora la competenza che gli serve davvero non è tecnica: è la capacità di adattarsi in fretta e di non innamorarsi mai di una singola tecnica. Chi sopravviverà non sarà chi sa usare meglio lo strumento di oggi, ma chi capisce il business del cliente, sa pensare con la propria testa quando l'AI sbaglia, e ha il fegato di dire le cose come stanno invece di vendere fumo. Il resto, gli strumenti, cambieranno mille volte. La capacità di ragionare e la schiena dritta, quelle no.

Le prospettive del posizionamento locale ed etica professionale

L'analisi di Pietro Rogondino evidenzia come la tutela della qualità e il rapporto fiduciario con il cliente rimangano gli unici veri pilastri capaci di resistere alle trasformazioni tecnologiche. In un mercato saturo di promesse standardizzate e automazioni spinte, la figura del consulente indipendente si ridefinisce attraverso la capacità di governare i processi critici, offrendo alle piccole realtà locali una presenza sul web che sia prima di tutto strategica, trasparente e focalizzata sul territorio.