Intervista a Valentino Mea

Chi è Valentino Mea e il percorso nella SEO

Redazione: Valentino, per chi ripercorre i tuoi passi nel digitale: qual è stato il percorso professionale che ti ha portato ad affermarti come uno dei consulenti e analisti SEO più riconosciuti in Italia?

Valentino Mea: Non sono partito dalla SEO, sono partito da un'azienda mia. Nel 2002 ho fondato una società di mediazione creditizia e mi sono trovato davanti il problema che hanno tutti: trovare clienti. Ho capito quasi subito che il posizionamento su Google era il canale con il miglior rapporto tra quello che investivo e quello che tornava indietro, così ho iniziato a lavorare sul sito dell'agenzia. I risultati sono arrivati, e sono arrivati bene.

Il punto di svolta è stato il 2008. Con i subprime e la crisi del sistema bancario mondiale, il credito si è fermato e chi lavorava in quel settore lo ha sentito prima e più forte di altri. Lì ho fatto un ragionamento semplice: avevo già anni di esperienza sul campo, fatta su un progetto reale e non su un corso, sapevo anche programmare e all'epoca costruivo siti in Joomla, cosa che oggi fa sorridere ma serve a far capire da quanto tempo ci sono dentro. Mi sono chiesto perché non offrire quel servizio anche ad altri settori. Da lì è nata la consulenza SEO.

La differenza vera l'ha fatta il tempo. Aver cominciato in quegli anni mi ha permesso di vedere ogni evoluzione dei motori di ricerca mentre accadeva, non di studiarla dopo su un manuale. Ho seguito passo per passo i cambiamenti, gli aggiornamenti degli algoritmi, la direzione che Google ha preso di volta in volta. Ed è questo che ti dà la capacità di leggere quello che succede oggi: non l'ultima novità, ma il fatto di aver visto da dove viene.

Redazione: Oltre alla consulenza sul campo, sei un apprezzato formatore per eventi e academy di settore. In che modo l'attività didattica ha influenzato il tuo metodo di lavoro e la tua capacità di trasmettere concetti complessi in modo semplice?

Valentino Mea: Ho iniziato a fare coaching nel 2012, quindi parliamo di parecchi anni fa. Da allora ho formato molti dei principali consulenti SEO e Google Ads italiani, e insieme a loro imprenditori che volevano imparare a gestire la promozione del proprio business in autonomia.

Il vantaggio è stato doppio, e nessuno dei due era quello che mi aspettavo all'inizio.

Il primo è il numero di progetti che mi sono passati davanti. Facendo solo consulenza diretta non sarei mai arrivato a vedere una casistica del genere: settori diversi, dimensioni diverse, problemi che da solo, sui miei clienti, non avrei mai incontrato. Quella varietà è la cosa che ti costruisce il metodo, perché ti costringe a capire cosa funziona sempre e cosa funziona solo in quel contesto.

Il secondo è che formare ti obbliga a restare aggiornato. Negli anni l'utenza è diventata sempre più esperta: chi si siede in aula oggi non è chi si sedeva nel 2012, arriva con domande precise e ti mette alla prova. Questo mi ha spinto a testare in continuazione i nuovi sistemi e a non dare per scontato nulla di quello che avevo imparato prima. Se devi spiegare una cosa a persone che ne sanno già parecchio, non puoi cavartela con la formula fatta: devi averla capita davvero.

Sul semplificare, la mia posizione è netta: se non riesci a spiegare un concetto in modo semplice, quel concetto non lo hai capito fino in fondo. La complicazione è quasi sempre un modo per coprire un buco. L'aula te lo dice subito, perché lo vedi in faccia a chi ti ascolta quando non stai arrivando.

La genesi del libro “SEO per E-commerce”

Redazione: Nel tuo libro edito da hai sintetizzato anni di esperienza e casi studio reali. Qual è stato l'obiettivo principale che ti sei posto prima di iniziare a scriverlo e a chi si rivolge principalmente?

Valentino Mea: In realtà i libri sono tre, e ognuno è nato da un'esigenza diversa.

Il primo è quello sulla SEO per e-commerce, ed è stato un best seller nel senso proprio del termine. È stato il primo libro in Italia non prodotto da una casa editrice a stare in prima pagina su Amazon per la keyword secca "SEO", e ci è rimasto per anni, stabilmente tra i più venduti su quella ricerca. La soddisfazione più grande però non è stata quella: è stata ricevere gli screenshot delle pagine sottolineate da chi lo stava studiando. Mi sono sentito un professore, cosa che qualche anno prima non avrei mai immaginato.

L'obiettivo che mi ero posto era chiaro fin dall'inizio, ed era una reazione a quello che trovavo in libreria. I libri di settore dell'epoca parlavano di SEO come se fosse un romanzo: leggevi trecento pagine, chiudevi il libro e non sapevi cosa fare lunedì mattina. Il mio è stato il primo libro procedurale sul tema: capitolo dopo capitolo prendi il tuo e-commerce e lo ottimizzi davvero. Quel taglio pratico mi ha portato anche diversi clienti, il che dice molto su quanto mancasse.

Poi è arrivato quello su Google Analytics, che ancora oggi è in prima pagina su Amazon per "Google Analytics" e "Google Analytics 4". Lì il pubblico è più ristretto, perché la materia è oggettivamente più ostica, ma la risposta è stata comunque ottima.

L'ultimo l'ho pubblicato quest'anno e parla di come ottimizzare il proprio sito per posizionarsi negli LLM. Stessa impostazione: molto pratico, con esempi concreti anche sull'uso delle skill di Claude. Tecnico ma accessibile, che per me è sempre stato il punto.

A chi si rivolgono? A chi deve mettere le mani nel proprio progetto. Imprenditori che vogliono capire cosa stanno comprando quando comprano SEO, e professionisti che vogliono un metodo invece di una collezione di teorie. Non li ho scritti per chi vuole leggere di SEO, li ho scritti per chi la deve fare.

Redazione: Qual è la lacuna metodologica più grande che noti spesso tra chi gestisce uno shop online e che ti ha spinto a codificare una vera e propria guida strategica per questo mercato?

Valentino Mea: La lacuna più grande non è tecnica, è di orizzonte temporale. E questo è il motivo per cui ho sentito il bisogno di scrivere una guida strategica invece dell'ennesimo manuale di ottimizzazione.

Ti faccio un esempio concreto, un caso di due anni fa. Il proprietario di un e-commerce che con il proprio sito non aveva mai ottenuto risultati. L'azienda si reggeva sulle vendite su Amazon, e lui aveva capito benissimo il problema: se Amazon gli chiudeva lo shop, chiudeva l'azienda. Ragionamento corretto, quindi il progetto partiva bene.

Il suo mercato lo conoscevo a fondo, perché avevo lavorato su due dei principali player europei del settore, non italiani, europei. Proprio per questo fui chiarissimo fin dall'inizio, e lo misi anche per iscritto: con quel budget e in quella nicchia servivano almeno dodici mesi per vedere i primi risultati.

Dopo tre mesi è cominciato il martellamento. Quando arrivano i risultati, perché non arrivano, e così via, dal terzo al sesto mese senza sosta. Nel frattempo, dalla sua parte, non era stata implementata nemmeno metà delle correzioni tecniche che avevamo messo in lista all'avvio del progetto. Ha interrotto a metà percorso, ed è rimasto pure scontento.

Ecco il punto: era una persona informata, sapeva perfettamente che la SEO è un canale a medio e lungo termine. Eppure ha preteso risultati al terzo mese in una nicchia ipercompetitiva, con un budget che per lui era importante ma che sul mercato reale era contenuto. La consapevolezza teorica non ha retto all'impatto con l'attesa.

Questa è la sintesi di buona parte dell'imprenditoria italiana sull'online: si accetta il ragionamento in fase di preventivo, poi si applica una propria tabella di marcia che con il progetto non c'entra niente. Per questo la guida non parla solo di cosa fare sul sito, ma di come si struttura un percorso, cosa ci si può aspettare in ogni fase e quali sono le responsabilità del cliente e non del consulente. Se quel quadro non è chiaro prima di partire, la parte tecnica non ti salva.

Architetture complesse e gestione dei dati

Redazione: Passando alla pratica sui grandi e-commerce, con cataloghi immensi e migliaia di combinazioni, quali sono le prime analisi tecniche che esegui per individuare colli di bottiglia su crawling budget e cannibalizzazione delle keyword?

Valentino Mea: L'approccio cambia sempre in base al progetto, ma c'è una differenza netta da premettere: sui siti di medie e grandi dimensioni la componente tecnica pesa parecchio, mentre sui siti piccoli spesso ha un impatto minimo. Su un e-commerce da poche decine di pagine puoi sistemare tutto il technical che vuoi, non è lì che si gioca la partita. Su un catalogo da decine di migliaia di URL invece è il primo collo di bottiglia.

Detto questo, le aree su cui intervengo per prime sono le categorie morte, quelle che esistono solo perché qualcuno le ha create anni fa e che nessuno visita, e la gestione delle pagine prodotto per evitare i duplicati. Su cataloghi con molte varianti il rel canonical da solo non basta quasi mai: è un suggerimento, non un ordine, e su migliaia di combinazioni pressoché identiche Google fa quello che vuole. Lì serve una scelta di architettura, non un tag.

Ma la vera analisi è un'altra, ed è quella che consiglio sempre di fare per prima: guardare i top trenta, top cinquanta, top cento prodotti per venduto. Ogni progetto va valutato in base a quello che il mercato chiede davvero, non in base a quello che c'è a catalogo. Quando fai questo lavoro su un e-commerce, nella maggior parte dei casi scopri che il settanta per cento del catalogo è puro rumore: prodotti che non hanno mai venduto nulla, letteralmente. Il fatturato si regge sul venti o trenta per cento dei prodotti e su una manciata di categorie merceologiche.

E quel settanta per cento non è neutro, è dannoso due volte. Consuma crawling budget e di solito è fatto di schede senza immagini, o con immagini bianche, e con una descrizione di una riga copiata dal sito del fornitore. Quando lo fai notare, la risposta è sempre la stessa: tanto quelli non li vendo. Appunto.

Quindi il mio primo obiettivo è fare ordine, come si fa con un ripostiglio. Prima decidi cosa va buttato, poi cosa va recuperato, e solo alla fine valorizzi quello che funziona già. Mettere ordine è sempre lo step uno. Tutto il resto viene dopo, e senza quello non regge.

La Search tra IA, Brand e conversione

Redazione: Con l'evoluzione dei motori di ricerca, l'arrivo dell'IA generativa e le risposte conversazionali, come sta cambiando la Search Experience per chi vuole vendere prodotti online e quanto pesa la forza del Brand?

Valentino Mea: Partiamo dalla premessa scomoda: quando i reparti tirano in direzioni opposte, il problema non è il reparto, è chi dovrebbe coordinarli. Se marketing, commerciale e tecnico si scontrano in continuazione significa che l'imprenditore non ha stabilito le priorità, o non le ha comunicate. Il conflitto è un sintomo, non la causa.

Poi c'è un secondo punto, e riguarda i consulenti più che i clienti. Bisogna avere l'onestà di capire quanto pesa davvero la SEO in quel progetto specifico. Ti faccio un esempio: ogni tanto vedo agenzie che si vantano di aver lavorato per la Coca-Cola. Ma quale impatto reale può avere la SEO sul fatturato di un'azienda come Coca-Cola? Minimo, perché il grosso di quel business non passa da lì.

Quindi la domanda giusta è sempre la stessa, e va posta all'inizio: la SEO in questo progetto è il canale principale o è un canale di supporto? Se è il canale principale, è normale che le scelte di struttura ruotino attorno alle indicazioni del consulente. Se è secondario, è il consulente che deve adattarsi alle dinamiche degli altri reparti, non il contrario.

L'atteggiamento del "o si fa come dico io o non se ne fa nulla" lo trovo francamente infantile, e lo vedo soprattutto in chi ha fatto solo SEO da dipendente. Chi non ha mai avuto un'azienda non ha idea di cosa significhi mandarla avanti: i costi fissi, i fornitori, il magazzino, le persone da pagare a fine mese. Così si finisce per difendere il proprio pezzetto senza vedere che dietro ci sono esigenze molto più pesanti di un file robots.txt o di una sitemap XML.

In concreto, quello che funziona è mettere le regole prima. Le nuove categorie e i nuovi filtri non si vietano: si stabilisce a monte a quali condizioni possono essere indicizzabili e a quali no. Se il commerciale ha bisogno di una nuova combinazione per una campagna, quella combinazione esiste e funziona per l'utente, ma non deve necessariamente finire nell'indice. Quando la regola è chiara dall'inizio, il conflitto sparisce da solo, perché nessuno deve più chiedere il permesso ogni volta.

Redazione: Come dimostri in modo inconfutabile il ROI della SEO a un e-commerce manager focalizzato quasi esclusivamente sul ritorno immediato delle campagne ADV?

Valentino Mea: Prima di tutto sfaterei la premessa. Un e-commerce manager che lavora da qualche anno sa benissimo che la SEO è quasi sempre uno dei canali più importanti di un e-commerce di successo. Non sto convincendo uno scettico assoluto, sto ricordando una cosa che già sa a chi è schiacciato sui numeri del mese.

Il ragionamento economico è semplice. L'advertising ha un'inflazione strutturale: il costo per clic sale in continuazione, e la spinta di tutte le piattaforme verso le strategie di offerta automatizzate non ha certo invertito la tendenza. Smetti di pagare e il traffico si azzera lo stesso giorno. La SEO ha il costo concentrato all'inizio, ma quando ti posizioni quel traffico continua ad arrivare a un costo marginale che tende a zero. Sul medio e lungo periodo il confronto non è alla pari.

Detto questo, il ragionamento da solo non basta con chi ha i paraocchi sul ritorno immediato. Servono le evidenze, ed è esattamente il motivo per cui ho scritto il libro su Google Analytics: per un consulente saper tracciare bene i dati è fondamentale, perché se il canale organico produce un certo volume di entrate quello è un fatto, e davanti a un fatto non c'è discussione che tenga.

In pratica lavoro così. Non mando il cliente dentro Analytics a cercarsi i numeri, perché lì dentro le metriche sono troppe e il rumore lo confonde. Costruisco cruscotti personalizzati che mostrano solo quello che conta per il suo business, in Looker Studio o in strumenti su misura installati direttamente sul loro sito. Così l'imprenditore ha il quadro sotto controllo in ogni momento e vede l'impatto della SEO sulle entrate mentre accade, non a fine anno in un report.

Poi c'è un ultimo argomento che uso spesso, e che è il più efficace di tutti: chiedere quanto costerebbe comprare in advertising esattamente lo stesso traffico che l'organico sta già portando. Quando quel numero arriva sul tavolo, la conversazione sul ROI di solito finisce lì.

Consigli per la community

Redazione: Qual è la skill indispensabile che un consulente deve affinare se vuole fare il salto di qualità e gestire progetti e-commerce ad alta complessità?

Valentino Mea: Il metodo empirico. Cioè la capacità di verificare sul campo invece di applicare una procedura imparata a memoria.

Il punto è che ogni nicchia ha esigenze diverse. Quello che funziona benissimo nell'arredamento non funziona necessariamente nei giocattoli, e viceversa. Google non pondera gli stessi fattori allo stesso modo in tutti i settori, e chi ha lavorato su verticali diversi lo sa perché lo ha visto succedere.

Invece quello che vedo spesso, soprattutto nelle agenzie strutturate, è che il consulente segue la procedura interna come si segue una regola imposta dall'alto. Stesso approccio identico che tu abbia davanti un e-commerce di integratori o uno di elettronica. È un metodo che sui grandi numeri qualche risultato lo porta, ma quello per me è fortuna, non competenza: hai fatto trenta progetti allo stesso modo, otto sono andati bene e nessuno sa dire perché.

Quindi il consiglio è studiare il mercato di riferimento prima di toccare qualsiasi cosa, e poi testare davvero. Esistono piattaforme come SEOTesting.com che permettono di fare microtest strutturati: modifichi una variabile su un gruppo di pagine, tieni il resto come controllo, e misuri cosa succede. Così scopri concretamente cosa sposta l'ago in quella nicchia e cosa invece è una best practice che ti stai portando dietro per abitudine.

È anche l'unico modo per crescere davvero come consulente. Se applichi sempre la stessa checklist, dopo cinque anni non hai cinque anni di esperienza: hai un anno ripetuto cinque volte.

Redazione: Guardando indietro, qual è il singolo insegnamento che vorresti dare al Valentino che muoveva i primi passi nel settore?

Valentino Mea: Impara da chiunque. Anche da chi ne sa oggettivamente meno di te, perché su quel singolo aspetto specifico può conoscere qualcosa che a te manca. Non sottovalutare mai gli altri e non essere arrogante: è l'atteggiamento che ti chiude più porte, e non te ne accorgi finché non è tardi.

Il rovescio della stessa medaglia è saper riconoscere cosa non sai. Mi è capitato un caso sette o otto anni fa che racconto spesso. Arriva un corsista e mi dice subito che la SEO la conosce già bene, che vuole partire direttamente da un percorso avanzato. Va bene, se sei preparato partiamo dagli argomenti avanzati. Comincio a spiegare, mostro qualcosa di pratico, e in pochi minuti mi accorgo che non riesce a seguirmi. Dopo venti minuti gli dico che non solo non possiamo partire dall'avanzato, ma nemmeno dal mio corso base, perché anche quello è strutturato e a lui mancava proprio l'abc.

Non è stata una conversazione comoda, ma quella persona ha ricominciato dalle fondamenta ed è diventata una professionista affermata. Mi ha ringraziato dicendomi che solo lì aveva capito davvero cos'era la SEO rispetto a quello che credeva di sapere. Il punto è che se avesse tenuto duro sulla sua convinzione iniziale, avrebbe perso anni.

E infine studiare in continuazione. Faccio SEO da quasi vent'anni e ho visto un numero enorme di persone dover cambiare mestiere, non perché fossero incapaci, ma perché a un certo punto hanno smesso di aggiornarsi mentre i motori di ricerca e il web marketing continuavano a muoversi. In questo lavoro la competenza non è un patrimonio che accumuli una volta: è una cosa che va rinnovata, o scade.