Intervista a Valerio Celletti

Il percorso professionale e il posizionamento

Redazione: Valerio, per chi ancora non ti conosce: qual è stato il tuo percorso nel digital marketing e come sei arrivato a specializzarti verticalmente su Google Ads?

Valerio Celletti: Ho iniziato quando ancora non c'era una specializzazione così forte all'interno del marketing digitale, studiando SEO e content. Google Ads (ex AdWords) mi ha appassionato da subito perché mi sembrava molto più lineare e credibile come rapporto sforzi/risultati, e ho deciso di approfondirlo molto in un epoca in cui non c'era tantissima documentazione.

Redazione: Prima di diventare un punto di riferimento per il PPC in Italia, qual è stato l'errore di posizionamento all'inizio della tua carriera che ti ha insegnato di più?

Valerio Celletti: Errori di posizionamento veri e propri non credo di averne fatti - in retrospettiva avrei voluto fare freelancing prima e avrei fatto scelte diverse ma ho sempre mantenuto un forte focus sul PPC per lead generation ed eCommerce. Durante gli anni ho poi scoperto una buona capacità nella formazione ed è rimasto un punto saldo della mia giornata professionale.

Redazione: Come selezioni i tuoi clienti oggi e quali sono i segnali che ti spingono a dire un "no" definitivo a un progetto?

Valerio Celletti: Evito clienti troppo frettolosi, con poca capacità di delega e progetti che non hanno a mio avviso un buon market fit. In generale ho poca tolleranza per la maleducazione e il micromanagement, ma lavoro benissimo sia con piccoli progetti che con agenzie ed imprese strutturate.

L'intreccio tra strategia e automazione

Redazione: Con l'avvento di campagne "black box" come le Performance Max, dove finisce il lavoro tecnico e dove inizia la vera differenza strategica di un professionista Senior?

Valerio Celletti: Il corretto tracciamento e la comprensione profonda delle strutture e delle strategie di offerta danno a mio avviso un piccolo vantaggio. Spesso mi trovo a lavorare con account che hanno avuto problemi a causa di una gestione sciatta delle policy e dei regolamenti - qui forse si vede l'esperienza, a fronte di un aspetto che può essere dolorosissimo per un'azienda. Aggiungerei inoltre una eccellente conoscenza di merchant center e delle sue dinamiche di gestione e ottimizzazione del catalogo.

Redazione: C'è il mito secondo cui l'AI di Google permette a chiunque di fare campagne redditizie. Qual è la skill invisibile che l'algoritmo non potrà mai replicare?

Valerio Celletti: La comprensione del business come relazione, molte sfumature comunicative secondo me ancora non possono essere del tutto sostituite. In generale credo ancora che la capacità strategica e tattica debba rimanere nelle mani del consulente, mentre molti aspetti soprattutto di controllo e alerting possono essere sicuramente delegati. L'algoritmo può essere tanto efficiente quanto alimentato correttamente con dati di qualità - anche questo può essere qualcosa rispetto al quale la supervisione è indispensabile.

Oltre la piattaforma: business e futuro del PPC

Redazione: Quanto tempo passi analizzando i dati dentro la dashboard di Google e quanto ne passi a studiare i modelli di business e la psicologia dei clienti fuori?

Valerio Celletti: Difficile quantificare, ma sicuramente fanno parte della giornata professionale entrambi.

Redazione: Se dovessi isolare un singolo concetto del tuo libro che vedi ancora sistematicamente ignorato dai marketer italiani, quale sarebbe?

Valerio Celletti: L'importanza dei dati, della strutturazione corretta delle campagne e la tendenza a una gestione eccessivamente granulare delle campagne, spesso a fronte di budget che non giustificano eccessiva frammentazione. Spesso quello che si può guadagnare in controllo si perde, con gli interessi, castrando un algoritmo che può essere efficace perché più predittivo e con molte più variabili a disposizione.

Redazione: Tra la rivoluzione della privacy e la Search trasformata dalle risposte dell'AI, come vedi l'evoluzione delle abitudini di ricerca nei prossimi 3 anni?

Valerio Celletti: Google ha dovuto ridimensionare la ricerca per fare fronte a un nuovo modo di ottenere risposte (penso agli LLM o a Perplexity). In questo momento forse ha deciso di anteporre gli utenti agli inserzionisti, che si trovano a dover lavorare con una search più cara e più asfittica. La scommessa sarà cercare di armonizzare i risultati sponsorizzati all'interno di un modo sostanzialmente diverso di presentare informazioni e risultati - questione di tempo, ma credo che Google vincerà la scommessa.

Redazione: Qual è il consiglio più cinico e realistico che daresti oggi a un giovane che vuole specializzarsi nel PPC senza farsi triturare dal mercato?

Valerio Celletti: Padroneggiare molto bene l'aspetto tecnico della piattaforma, oltre a perseguire ordine e regolarità nella gestione della propria giornata professionale. Inviterei, quasi controintuitivamente, non a seguire "la propria passione", ma a coltivare i propri talenti e le proprie capacità, senza scordarsi che il lavoro è una parte importante della vita, ma non può prosperare senza equilibrio personale e relazionale.